Drei Fälle aus der Praxis, die dieselbe Frage aus verschiedenen Richtungen stellen: Ein Händler legt seine Zahlen vor und fragt, was ein Käufer dafür zahlen würde. Ein anderer hat ein Übernahmeangebot bekommen, bei dem der Käufer namentlich nicht genannt werden will. Und ein dritter begleitet einen Einzelhändler kurz vor der Rente, dessen Hauptlieferant gerade alle Onlinehändler aus dem Vertrieb wirft.
Die Antworten darauf fallen unterschiedlich aus – aber sie hängen alle an derselben Frage: Was genau wird hier eigentlich verkauft?
Dieser Beitrag ersetzt keine steuerliche oder rechtliche Beratung.
Die kurze Antwort
Als Orientierung für Handelsunternehmen wurde in der Diskussion ein Faktor von vier bis sechs auf den Gewinn genannt – mit dem ausdrücklichen Zusatz, dass das von vielen Faktoren abhängt.
Diese Spanne ist ein Ausgangspunkt, keine Bewertung. Entscheidend ist, was den Faktor nach oben oder unten zieht:
Nach oben: eigene Marke, mehrere funktionierende Kanäle, wiederkehrende Kunden, breite Lieferantenbasis, saubere Zahlen, Prozesse ohne Inhaberabhängigkeit, gutes Wachstum.
Nach unten: Abhängigkeit von einem einzigen Kanal, Abhängigkeit von einem einzigen Lieferanten, reine Handelsware ohne Alleinstellung, starke Saisonalität, dünne Marge, ein Inhaber, ohne den nichts läuft.
Ein Kommentar zu einem konkreten Zahlenwerk brachte das auf den Punkt: Bei zwei bis drei Euro Gewinn je Artikel im niedrigen zweistelligen Preisbereich, bei Saisonware und ohne bekannte Kategorie war das Interesse begrenzt – unabhängig vom Multiplikator.
Der teuerste Irrtum: der Wert des Marktplatzkontos
Ein Fall aus dem Material zeigt es deutlich: Ein gewachsenes Verkäuferkonto mit fünf- bis sechsjähriger Historie und 500 bis 1.000 Bestellungen im Monat – aber der Hauptlieferant wirft alle Onlinehändler raus.
Die Einschätzung aus der Runde war eindeutig: Das Konto selbst hat kaum Wert. Wert steckt in den gelisteten Produkten mit ihren Bewertungen – und die bleiben im Katalog des Marktplatzes hinterlegt. Wenn der Hersteller anfängt, Wiederverkäuferrechte zu entziehen und die Angebotsbox selbst zu besetzen, ist das Thema erledigt.
Was in solchen Fällen bleibt, ist ein bemerkenswerter Gedanke aus der Diskussion: Man kann den Hersteller fragen, ob er die aufgebauten Angebote samt Bewertungen übernehmen möchte. Für ihn ist das ein fertiger Aufbau, den er sonst selbst leisten müsste.
Die allgemeine Lehre: Prüf vor jedem Verkaufsgedanken, was tatsächlich übertragbar ist. Lieferantenverträge, Marken, Domains, Kundendaten, Bewertungen, Mitarbeiter. Was nicht mitgeht, ist nicht Teil des Kaufpreises.
Der anonyme Käufer
Zur Frage, wie man einen Verkauf abwickelt, wenn der Käufer nicht genannt werden will, kam eine Antwort, die entlastet: Das ist das Problem des Käufers, nicht deins.
Kaufpreis vereinbaren, Bedingungen festlegen, Vertrag aufsetzen, Notartermin, Zahlungseingang abwarten. Wie der Käufer seine Anonymität nach außen organisiert – über eine Erwerbsgesellschaft oder andere Konstruktionen –, ist seine Aufgabe. Eine Gesellschafterliste ist ohnehin einsehbar.
Für dich zählt etwas anderes, und dieser Hinweis war der wertvollste in der ganzen Diskussion: Kläre die Steuerfolgen, bevor du unterschreibst. Je nach Rechtsform und Struktur kann der Unterschied zwischen zwei Gestaltungen erheblich sein – und die meisten Gestaltungsmöglichkeiten brauchen Vorlauf. Wer erst beim Notartermin daran denkt, hat die Option bereits verloren.
Schritt für Schritt: Vorbereitung auf einen Verkauf
Schritt 1 – Den bereinigten Gewinn ermitteln
Nicht der ausgewiesene Gewinn ist die Bezugsgröße, sondern der um Sondereffekte bereinigte: kalkulatorisches Unternehmergehalt, private Anteile, einmalige Erträge und Aufwendungen, nicht betriebsnotwendiges Vermögen.
Diese Rechnung wird ohnehin von jedem ernsthaften Käufer angestellt. Wer sie selbst vorlegt, wirkt vorbereitet und behält die Deutungshoheit.
Schritt 2 – Die Werttreiber ehrlich bewerten
Geh die Liste oben durch und markiere, wo du stehst. Wenn achtzig Prozent deines Umsatzes über einen Kanal laufen, ist das ein Preisabschlag – daran ändert kein Verhandlungsgeschick etwas.
Manches davon lässt sich verbessern, aber nicht in drei Monaten. Deshalb gehört diese Bewertung ein bis zwei Jahre vor den geplanten Verkauf, nicht danach.
Schritt 3 – Übertragbarkeit prüfen
Lieferantenverträge mit Zustimmungsvorbehalt, Marktplatzkonten, Domains, Marken, Lizenzen, Mietverträge, Schlüsselmitarbeiter. Alles, was bei einem Inhaberwechsel wegfallen kann, mindert den Wert.
Schritt 4 – Die Steuerfrage früh stellen
Rechtsform, Beteiligungsstruktur, Haltefristen. Das ist der Punkt mit dem größten Einfluss auf das, was am Ende bei dir ankommt – und der einzige, der sich kurz vor dem Abschluss nicht mehr reparieren lässt.
Schritt 5 – Vertraulichkeit richtig aufsetzen
Vertraulichkeitsvereinbarung, gestufte Offenlegung: zuerst anonymisierte Eckdaten, dann Details, sensible Daten wie Lieferantenkonditionen und Kundenlisten zuletzt.
Das schützt dich besonders dann, wenn der Interessent ein Wettbewerber ist – und das ist er häufiger, als der erste Kontakt vermuten lässt.
Schritt 6 – Den Käufertyp einordnen
Ein Wettbewerber kauft Marktanteil und Sortiment. Ein Finanzinvestor kauft Ertrag und Skalierbarkeit. Ein Nachfolger kauft einen Arbeitsplatz. Jeder bewertet anders, und jeder braucht eine andere Ansprache.
Schritt 7 – Abwicklung sauber durchziehen
Vertrag, Notartermin, Kaufpreiszahlung, Übergabeplan. Und dazu die Frage, die gern vergessen wird: Wie lange stehst du nach der Übergabe noch zur Verfügung, in welchem Umfang und zu welchen Konditionen?
Die Alternative: geordnete Aufgabe
Nicht jedes Geschäft findet einen Käufer. Ein Händler beschrieb genau diesen Weg: Verkauf des Restbestands, Beendigung des Betriebs – und die Frage, wer rund 120.000 Euro Warenwert übernimmt, überwiegend in Kleinmengen von wenigen Stück je Artikel.
Der praktischste Hinweis dazu: Sprich Wettbewerber an, bevor du zu Restpostenaufkäufern gehst. Bei Handelsware funktioniert das oft deutlich besser, weil ein Mitbewerber die Artikel regulär weiterverkaufen kann und entsprechend mehr zahlt als jemand, der auf Verwertung kalkuliert.
Und plane den Abverkauf mit Vorlauf. Ware, die unter Zeitdruck verkauft werden muss, bringt immer weniger.
FAQ
Welcher Faktor ist bei Handelsunternehmen realistisch?
Genannt werden vier bis sechs auf den bereinigten Gewinn – stark abhängig von Kanalabhängigkeit, Sortiment und Margenstruktur.
Ist mein Marktplatzkonto etwas wert?
Für sich genommen kaum. Der Wert steckt in Produkten, Bewertungen und Lieferantenbeziehungen – und nur, soweit diese übertragbar sind.
Muss ich wissen, wer der Käufer ist?
Die Anonymität nach außen zu organisieren, ist Aufgabe des Käufers. Für dich zählen Kaufpreis, Bedingungen und die Absicherung der Zahlung.
Was ist der häufigste Fehler beim Verkauf?
Die steuerliche Gestaltung zu spät anzugehen. Die meisten Möglichkeiten brauchen Jahre Vorlauf.
Was mache ich mit Restbeständen bei einer Geschäftsaufgabe?
Zuerst Wettbewerber ansprechen. Restpostenaufkäufer kalkulieren auf Verwertung und zahlen entsprechend wenig.
Fazit
Der Wert eines Handelsunternehmens entsteht nicht im Verkaufsgespräch, sondern in den Jahren davor – durch mehrere Kanäle, eigene Marken, übertragbare Verträge und Prozesse, die ohne den Inhaber funktionieren.
Wer verkaufen will, sollte deshalb zwei Fragen früh beantworten: Was davon ist tatsächlich übertragbar, und was bleibt nach Steuern übrig? Alles andere ist Verhandlung.