Ein Kunde rechnete uns vor, warum ihn ein Angebot ratlos macht: 5,99 Euro brutto sind rund 5,03 Euro netto. Davon geht der Versand ab, dann die Marktplatzprovision. Selbst bei einem Euro Herstellungskosten – und allein die Verpackung des Produkts dürfte kaum unter fünfzig Cent liegen – weist der Kalkulationsrechner eine negative Marge aus.
Seine Frage: Irgendwie muss es doch gehen?
Es geht. Und die Antworten darauf sind lehrreicher als der Einzelfall, weil sie zeigen, wo in der eigenen Kalkulation die Hebel liegen.
Die kurze Antwort
Sechs Erklärungen kommen infrage – und meistens sind es mehrere gleichzeitig:
- Sonderposten. Ware aus Auflösungen oder Überproduktionen wird weit unter Normalpreis eingekauft. Diese Rechnung lässt sich mit regulärem Einkauf nicht nachbauen.
- Herstellkosten im Centbereich. Bei entsprechenden Mengen liegen die Produktionskosten oft weit unter dem, was man von außen schätzt.
- Deutlich bessere Versandkonditionen. Bei hohen Stückzahlen kann eine solche Sendung unter zwei Euro kosten. Das allein erklärt in vielen Fällen die gesamte Differenz.
- Ein anderes Versandprodukt. Wenige Millimeter Paketmaß entscheiden über die Tarifstufe – und damit über einen erheblichen Teil der Kosten.
- Mischkalkulation. Der Artikel ist ein Einstiegsprodukt, das Sichtbarkeit und Folgekäufe erzeugt, und trägt sich nicht selbst.
- Der Anbieter rechnet falsch. Auch das kommt vor, häufiger als man denkt – und ist keine Grundlage für die eigene Preisentscheidung.
Der wichtigste Punkt daraus: Das ist keine Preisfrage, sondern eine Strukturfrage. Wer den Preis kopiert, ohne die Struktur zu haben, verkauft mit Verlust.
Der unterschätzte Hebel: das Versandprodukt
In fast jeder dieser Rechnungen steckt der größte Unterschied nicht im Einkauf, sondern im Versand.
Ein Fall aus der Praxis zeigt die andere Seite davon: Ein Einsteiger verschickte kleine Artikel als Brief, weil das günstig ist – mit einer Verlustquote von rund vier Prozent. Bei Briefsendungen gibt es keine belastbare Nachverfolgung; wenn ein Käufer den Erhalt bestreitet, verliert der Händler Ware, Versandkosten und Erlös.
Die Antworten darauf waren nüchtern und treffend:
Zur Verlustquote: Vier Prozent gelten als im Rahmen. Entscheidend ist der Nettoverlust in Euro – wenn er gering ist, einpreisen und sich um Wichtigeres kümmern.
Zum Produkt: Ein Brief ist ein Brief und für den Warenversand nur begrenzt geeignet. Wer Nachweise braucht, muss auf ein trackbares Versandprodukt wechseln.
Und der Satz, der die eigentliche Antwort enthält: Wenn die Marge weder den Verlust noch die Mehrkosten eines besseren Versandprodukts trägt, erwartet man entweder zu viel Marge – oder das Produkt eignet sich schlicht nicht für den Onlinehandel.
Diese Härte ist unbequem, aber sie erspart viel Zeit. Nicht jeder Artikel lässt sich profitabel versenden, und das ist eine Sortimentsentscheidung, keine Optimierungsaufgabe.
Schritt für Schritt: Die eigene Struktur prüfen
Schritt 1 – Eine echte Vollkostenrechnung je Artikel
Wareneinkauf, Verpackungsmaterial, Versand, Verpackungslizenz, Zahlungsgebühr, Marktplatzprovision, Werbekosten, Retourenquote, Verlustquote, anteiliger Handlingaufwand.
Die letzten vier Positionen fehlen in den meisten Kalkulationen – und genau sie entscheiden bei niedrigpreisigen Artikeln über Gewinn und Verlust.
Schritt 2 – Hypothesen zum Wettbewerber aufstellen
Geh die sechs Erklärungen oben durch und prüfe, welche zutreffen könnten. Verkauft er über die Marktplatzlogistik? Ist die Verpackung kleiner als deine? Wirkt das Angebot wie Restposten? Hat er ein passendes Zweitsortiment für Folgekäufe?
Diese Analyse dauert zwanzig Minuten und verhindert die teuerste Reaktion – blindes Mitgehen.
Schritt 3 – Die Einkaufsseite prüfen
Bekommst du bessere Konditionen bei höheren Abnahmemengen? Gibt es eine Stufe näher am Hersteller? Lohnt der Direktimport bei deinen Mengen?
Schritt 4 – Die Verpackung an den Tarifgrenzen ausrichten
Der Hebel mit dem besten Verhältnis von Aufwand zu Wirkung bei kleinen Artikeln. Rechne die Tarifstufen deines Versanddienstleisters durch und gib die Maße als Vorgabe an die Verpackungsgestaltung – nicht umgekehrt.
Wenige Millimeter Materialstärke können über die Marge jeder einzelnen Sendung entscheiden.
Schritt 5 – Das Versandprodukt bewusst wählen
Brief, Kleinpaket, Paket – jeweils mit unterschiedlichen Kosten, Nachweisen und Verlustquoten. Rechne die Verlustquote als Kostenposition mit, nicht als Ärgernis.
Schritt 6 – Verpackungsmaterial hinterfragen
Ein Händler beschrieb die Entwicklung treffend: Für Kartonabfall bekommt man immer weniger, während Polstermaterial teurer wird. Er prüfte deshalb, ob sich Kartonabfall im eigenen Haus zu Polstermaterial verarbeiten lässt.
Die Rückmeldungen waren zurückhaltend – bekannte Lösungen erzeugen erheblichen Staub. Das ist ein gutes Beispiel für die richtige Herangehensweise: Idee prüfen, Praxisberichte einholen, dann entscheiden – statt einem Trend zu folgen.
Schritt 7 – Entscheiden statt reagieren
Drei Möglichkeiten: mitgehen, wenn deine Struktur es hergibt. Differenzieren, wenn du etwas bieten kannst, das der andere nicht bietet. Oder auslisten, wenn beides nicht zutrifft.
Die dritte Option ist keine Niederlage. Ein Artikel, der dauerhaft unter deinen Kosten angeboten wird, bindet Kapital und Aufmerksamkeit, die anderswo mehr bringen.
Schritt 8 – Nicht auf Verdacht senken
Der häufigste Fehler ist die Preissenkung ohne geänderte Kostenbasis. Sie kostet sofort Marge und verändert an der Wettbewerbssituation nichts.
FAQ
Wie kann ein Wettbewerber unter meinen Kosten anbieten?
Meist durch eine Kombination aus Sonderposten, niedrigeren Herstellkosten bei Menge, deutlich besseren Versandkonditionen und einem anderen Versandprodukt.
Wie hoch dürfen Versandkosten bei einem 6-Euro-Artikel sein?
Bei hohen Stückzahlen sind Werte unter zwei Euro erreichbar. Wenn du deutlich darüber liegst, ist das der erste Hebel.
Ist eine Verlustquote von vier Prozent normal?
Bei Briefsendungen gilt das als im Rahmen. Entscheidend ist der Nettoverlust in Euro – gering heißt einpreisen, hoch heißt Produktwechsel.
Wann sollte ich einen Artikel auslisten?
Wenn weder Struktur noch Differenzierung eine auskömmliche Marge zulassen. Nicht jeder Artikel eignet sich für den Onlineversand.
Soll ich mit dem Preis mitgehen?
Nur wenn deine Kostenstruktur es trägt. Eine Preissenkung ohne geänderte Kosten kostet ausschließlich Marge.
Fazit
Wenn ein Wettbewerber unter deinen Kosten verkauft, hat er meistens nicht den besseren Preis, sondern die andere Struktur – im Einkauf, im Versand oder im Sortiment.
Rechne deshalb zuerst deine eigene Vollkostenrechnung sauber durch und stell dann die Hypothesen zum Wettbewerber auf. In den meisten Fällen findest du dabei zwei bis drei eigene Hebel, die mehr bringen als jede Preisanpassung.