Klassische Werbung funktioniert nach einem einfachen Prinzip: Sie schiebt sich dazwischen. Der Werbeblock unterbricht den Film, die Anzeige unterbricht den Artikel, das Popup unterbricht den Besuch. Fachleute nennen diese Elemente treffend Störer. Der Name beschreibt das Geschäftsmodell besser als jede Analyse.
Das Problem daran ist nicht moralischer Natur, sondern wirtschaftlicher. Unterbrechungswerbung ist teuer, und ihre Wirkung endet in dem Moment, in dem das Budget endet. Wer die Schaltung stoppt, verschwindet. Es bleibt nichts zurück, das weiterarbeitet.
Der Gegenentwurf
Inbound Marketing dreht die Richtung um. Statt Aufmerksamkeit zu erzwingen, wird sie verdient. Der Ausgangspunkt ist eine Frage, die Ihre Kunden ohnehin haben, und Ihre Antwort darauf. Das kann ein Blogartikel sein, ein Tutorial, ein Whitepaper, ein Video, ein Vortrag, eine gut gepflegte Fragen-und-Antworten-Sektion oder ein Forum, in dem Ihr Team mitliest und mitschreibt.
Der entscheidende Unterschied liegt in der Halbwertszeit. Eine Anzeige ist nach der Buchungsperiode verbraucht. Ein Artikel, der ein reales Problem löst, wird gefunden, verlinkt, geteilt, kommentiert und weiterempfohlen. Er sammelt über Monate und Jahre Sichtbarkeit an. Aus dem einmaligen Aufwand wird ein Bestand.
Was das im Alltag bedeutet
Inbound ist kein Kanal, den man zusätzlich bucht. Es ist eine Entscheidung darüber, worüber Sie sprechen. Outbound-Kommunikation klingt so: Das machen wir. So gut sind wir. Deshalb sollten Sie bei uns kaufen. Inbound-Kommunikation klingt so: Hier ist die Antwort auf Ihre Frage. So steigern Sie Ihren Gewinn. So funktioniert das in fünf Schritten.
Der Unterschied wirkt klein und verändert doch alles. Im ersten Fall ist Ihr Unternehmen das Thema. Im zweiten Fall ist der Kunde das Thema, und Ihr Unternehmen ist die Lösung.
Zu Ehrlichkeit gehört auch: Inbound braucht Vorlauf. Die ersten Monate liefern wenig sichtbaren Ertrag, weil sich Rankings, Verlinkungen und Reichweite erst aufbauen müssen. Wer kurzfristig Umsatz braucht, kommt um bezahlte Sichtbarkeit nicht herum. Die sinnvolle Kombination sieht deshalb meist so aus, dass bezahlte Kanäle die Anlaufzeit überbrücken, während der eigene Content langsam trägt.