Es gibt Marken, die alles richtig machen und trotzdem austauschbar bleiben. Die Qualität stimmt, der Service funktioniert, das Preis-Leistungs-Verhältnis ist fair. Und wenn morgen ein Wettbewerber mit zehn Prozent Rabatt um die Ecke kommt, sind die Kunden weg. Genau dieses Phänomen beschreibt ein Modell, das Kevin Roberts Anfang der 2000er Jahre entwickelt hat: das Lovemark-Modell.
Der Grundgedanke ist schnell erzählt. Roberts war überzeugt, dass klassische Markenführung an eine Decke stößt. Marken optimieren Leistung, Konsistenz und Vertrauen, also alles, was Respekt erzeugt. Was sie dabei häufig vernachlässigen, ist die emotionale Seite. Roberts nannte sie schlicht Liebe. Und er stellte die These auf, dass erst die Kombination aus beidem Loyalität erzeugt, die sich rationalen Argumenten entzieht.
Die Matrix: zwei Achsen, vier Zustände
Das Modell arbeitet mit zwei Achsen. Auf der einen liegt der Respekt, auf der anderen die Liebe. Daraus ergeben sich vier Felder, in denen sich jede Marke verorten lässt.
Trademarks stehen im Feld mit niedriger Liebe und niedrigem Respekt. Das sind Produkte, die es einfach gibt. Sie erfüllen einen Zweck, sie haben ein Logo, sie lösen keine Regung aus. Der Wettbewerb findet hier fast ausschließlich über den Preis statt.
Mode, in der englischen Fassung als Fads bezeichnet, meint das Feld mit hoher Liebe und niedrigem Respekt. Hier sind die Marken, die kurzfristig begeistern und dann verschwinden. Die Aufmerksamkeit ist da, die Substanz fehlt. Wer in diesem Quadranten sitzt, hat kein Kommunikationsproblem, sondern ein Produktproblem.
Trustmarks verbinden hohen Respekt mit niedriger Liebe. Das ist der Ort, an dem sich die meisten gut geführten Marken befinden, und der Grund, warum das Modell für Agenturen so brauchbar ist. Trustmarks sind zuverlässig, kompetent und ersetzbar. Sie werden gekauft, nicht vermisst.
Lovemarks entstehen dort, wo hohe Liebe auf hohen Respekt trifft. Menschen verteidigen diese Marken, sie empfehlen sie ungefragt weiter, und sie verzeihen ihnen Fehler, die sie einer Trustmark nie durchgehen lassen würden. Roberts sprach von Loyalty Beyond Reason, also von Treue jenseits der Vernunft.
Interessant ist die Bewegungsrichtung im Modell. Von Trademark zu Trustmark führt ein handwerklicher Weg über Qualität, Verlässlichkeit und Konsistenz. Der Schritt von der Trustmark zur Lovemark funktioniert anders, weil er sich nicht durch Optimierung erreichen lässt.
Der Lovemarker: sechs Dimensionen, drei Temperaturen
Damit das Modell nicht bei einer hübschen Grafik stehen bleibt, gibt es den Lovemarker. Er zerlegt beide Achsen in jeweils drei Dimensionen und macht sie damit bewertbar.
Auf der Respektachse stehen Leistung mit Innovation, Qualität, Service, Identität und Wert, also die Basis, ohne die alles Weitere Kosmetik bleibt. Dann Vertrauen mit Verlässlichkeit, Einsatz, Benutzerfreundlichkeit, Offenheit und Sicherheit. Vertrauen entsteht über Zeit und bricht in Sekunden. Und schließlich Ansehen mit Leadership, Ehrlichkeit, Verantwortung und Wirksamkeit. Hier geht es um die Rolle, die eine Marke in ihrem Umfeld einnimmt.
Auf der Liebesachse stehen Geheimnisse mit großen Geschichten, dem Spiel aus Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft, dem Zugang zu Traumwelten, geheimnisvollen Zutaten und großen Metaphern. Marken, die alles erklären, lassen nichts zu entdecken übrig. Dann Sinnlichkeit mit Fühlen, Schmecken, Riechen, Hören und Sehen. Die meisten Marken bespielen zwei dieser fünf Sinne und lassen den Rest liegen. Und Intimität mit Zusammengehörigkeit, Leidenschaft, Einfühlungsvermögen und Inspiration. Das ist die Dimension, die sich am schwersten simulieren lässt, weil sie eine echte Haltung voraussetzt.
Bewertet wird jede Dimension auf einer Skala von kalt über warm bis heiß. Das klingt unpräzise und ist es auch. Genau darin liegt aber der praktische Nutzen: Die Skala zwingt zu einer Einschätzung, ohne eine Genauigkeit vorzutäuschen, die es an dieser Stelle nicht gibt.
Was das im Agenturalltag bringt
Der Lovemarker eignet sich vor allem als Werkzeug für Workshops und Positionierungsprojekte. Drei Anwendungen haben sich als besonders nützlich erwiesen.
Erstens die Fremd- und Selbstbild-Gegenüberstellung. Das Team bewertet die eigene Marke auf allen sechs Dimensionen, parallel dazu tut es eine Kundengruppe. Die Lücken zwischen beiden Bewertungen sind fast immer aufschlussreicher als die Bewertungen selbst.
Zweitens die Diagnose der Fehlinvestition. Viele Marken stecken erhebliche Budgets in eine Dimension, die längst heiß ist, und ignorieren die kalte daneben. Ein Unternehmen mit hervorragender Leistung und hohem Vertrauen gewinnt durch die nächste Qualitätskampagne wenig. Die Bewegung entsteht dort, wo bisher nichts passiert.
Drittens der Wettbewerbsvergleich. Wenn drei Marktteilnehmer auf der Respektachse gleichauf liegen, verlagert sich der Wettbewerb zwangsläufig auf die Liebesachse. Das ist eine strategische Erkenntnis, keine kreative.
Wo das Modell an Grenzen stößt
Ehrlichkeit gehört zur Bewertung dazu. Das Lovemark-Modell ist kein empirisch validiertes Instrument, sondern ein Denkrahmen mit starker Rhetorik. Kritiker haben früh angemerkt, dass die Begriffe unscharf bleiben und sich Liebe zu einer Marke nur schwer von Gewohnheit, Verfügbarkeit oder Wechselkosten trennen lässt.
Dazu kommt die Kategorieabhängigkeit. In Bereichen mit hoher persönlicher Beteiligung, etwa Automobil, Mode, Lebensmittel oder Medien, funktioniert das Modell gut. Bei Industriedienstleistungen, Versicherungen oder Infrastruktur wird die Liebesachse schnell zur Übertreibung. Niemand liebt seinen Netzbetreiber, und das ist völlig in Ordnung.
Und schließlich die Selbstüberschätzung. Marken bewerten sich im Lovemarker regelmäßig deutlich wärmer, als ihre Kunden es tun. Wer den Rahmen ohne externe Datengrundlage anwendet, erzeugt vor allem gute Laune im Workshop.
Der eigentliche Wert
Trotz dieser Einschränkungen hat das Modell etwas, das viele präzisere Frameworks nicht haben: Es macht ein unbequemes Gespräch möglich. Die Frage, ob eine Marke geliebt wird, lässt sich nicht mit Marktanteilen beantworten. Sie zwingt Teams dazu, über Bedeutung statt über Leistung zu sprechen.
In einem Marktumfeld, in dem Qualität zur Grundvoraussetzung geworden ist und Vergleichbarkeit einen Klick entfernt liegt, ist Respekt der Eintrittspreis. Er entscheidet darüber, ob eine Marke überhaupt in Betracht gezogen wird. Was danach passiert, entscheidet sich auf der anderen Achse.