Ein Händler betreibt zwei Onlineshops in einem sehr schmalen Nischensegment und beobachtet seit Monaten einen stetigen Rückgang der Zugriffszahlen und in der Folge auch des Umsatzes bei einem der beiden Shops. Die Ursache lässt sich schnell eingrenzen: Ein einzelner Wettbewerber investiert massiv in Performance-Marketing und zieht damit einen Großteil des ohnehin kleinen verfügbaren Marktes an sich.
Warum schmale Nischen besonders anfällig für solche Verschiebungen sind
In sehr spezialisierten Marktsegmenten mit einem insgesamt kleinen Suchvolumen führt bereits ein einzelner, finanzstark auftretender Wettbewerber zu einer überproportionalen Verschiebung der Marktanteile. Anders als in breiten Kategorien mit vielen Anbietern und großem Gesamtvolumen kann in einer Nische ein dominanter Akteur einen Großteil der verfügbaren Sichtbarkeit für sich beanspruchen, ohne dass die übrigen Anbieter durch eigenes Verschulden Marktanteile verlieren.
Warum reines Mitbieten selten die Lösung ist
Der naheliegende Reflex, dem werbestarken Wettbewerber mit einem eigenen erhöhten Werbebudget zu begegnen, führt bei deutlich ungleichen finanziellen Verhältnissen selten zum Erfolg. Wer gegen einen Wettbewerber mit einem Vielfachen des eigenen Marketingbudgets bietet, treibt in erster Linie die Klickpreise für beide Seiten in die Höhe, ohne die grundsätzliche Wettbewerbsposition zu verändern.
Schmale Nischenmärkte sind grundsätzlich volatil, und wenn ein einzelner Wettbewerber massiv in Performance-Marketing investiert, bleibt vom ohnehin kleinen verfügbaren Kuchen für die übrigen Anbieter entsprechend wenig übrig.
Kommentar zur Einordnung der Marktverschiebung in einem schmalen Segment
Alternative Strategien für unterlegene Wettbewerber
Statt eines direkten Werbewettbewerbs bieten sich in dieser Situation eher differenzierende Strategien an: die Erschließung eines noch enger definierten Teilsegments, in dem der große Wettbewerber weniger präsent ist, der Aufbau von Suchmaschinensichtbarkeit über spezialisierte, weniger umkämpfte Inhalte, oder die stärkere Erschließung alternativer Vertriebswege außerhalb der eigenen Kernwebseite, etwa über Marktplätze oder Kooperationen, auf denen der dominante Wettbewerber weniger aktiv ist.
Was praktisch weiterhilft
- Direkten Werbewettbewerb bei ungleichen Budgets meiden. Ein Bietkampf gegen ein Vielfaches des eigenen Budgets führt selten zum Erfolg.
- Engeres Teilsegment oder Differenzierung suchen. Eine noch spezifischere Positionierung kann dem dominanten Wettbewerber ausweichen.
- Alternative Vertriebswege parallel aufbauen. Marktplätze oder Kooperationen reduzieren die Abhängigkeit von der eigenen Kernwebseite.
- Marktentwicklung realistisch einordnen. Nicht jeder Rückgang ist hausgemacht, in schmalen Nischen wirken externe Effekte oft besonders stark.