Ein europaweit tätiger Onlinehändler steht vor einer Frage, die sich mit wachsender Internationalisierung zwangsläufig stellt: Telefonischen Support in allen benötigten Sprachen anzubieten wird zunehmend schwierig und teuer. Die Überlegung lautet, den Telefonkanal ganz zu streichen und dafür bei E-Mail, Chat und Messenger deutlich schnellere Antwortzeiten zu garantieren.
Was Betriebe berichten, die den Schritt gegangen sind
Die Rückmeldungen fallen bemerkenswert einheitlich aus. Mehrere Händler berichten, die Abschaffung sei rückblickend eine der besseren Entscheidungen gewesen. Genannt wird, dass sich gelegentlich Kunden beschweren, die große Mehrheit den Wegfall aber ohne Weiteres akzeptiert.
Ab und an regen sich ein paar auf, für neunundneunzig Prozent ist es völlig in Ordnung.
Kommentar eines Händlers, der den Telefonsupport abgeschafft hat
Ein zweiter Punkt taucht mehrfach auf und ist wirtschaftlich interessant: Kunden, die auf einem Telefonat bestehen, gehören häufig zu den aufwendigsten bei gleichzeitig geringem Bestellwert. Der Telefonkanal bindet damit überproportional Ressourcen für die unrentabelsten Vorgänge.
Wo die Grenze verläuft
Die Erfahrungsberichte stammen überwiegend von Händlern, die im Marktplatzgeschäft oder im klassischen Verbrauchergeschäft aktiv sind. Für andere Konstellationen gilt das nicht ohne Weiteres.
Im B2B-Geschäft mit erklärungsbedürftigen Produkten ist ein telefonischer Kanal häufig Teil der Kaufentscheidung. Bei hochpreisigen Artikeln erwarten Kunden eine erreichbare Ansprechperson, und bei technischen Produkten mit Beratungsbedarf verlagert sich der Aufwand ohne Telefon lediglich in längere Schriftwechsel.
Was den Unterschied macht
Der Erfolg hängt weniger am Wegfall des Telefons als an dem, was an seine Stelle tritt. Drei Faktoren werden regelmäßig genannt:
- Antwortzeit. Wer innerhalb weniger Stunden antwortet, nimmt den Wunsch nach einem Anruf weitgehend weg. Wer erst nach zwei Tagen reagiert, erzeugt genau den Frust, den der Telefonkanal vorher abgefangen hat.
- Sichtbarkeit der Kanäle. Chat und Messenger müssen auf der Seite prominent auffindbar sein, nicht nur im Impressum.
- Erwartungssteuerung. Eine klare Angabe, innerhalb welcher Zeit geantwortet wird, verhindert Nachfassnachrichten. Diese Nachrichten machen einen erheblichen Teil des Aufkommens aus.
Der Zwischenweg
Wer sich unsicher ist, muss nicht alles oder nichts wählen. Bewährt haben sich abgestufte Modelle: ein Rückrufangebot statt einer offenen Hotline, telefonische Erreichbarkeit nur in einem engen Zeitfenster, oder Telefon nur für Geschäftskunden und Bestellungen über einem bestimmten Wert.
Sinnvoll ist außerdem, den Schritt als Test zu gestalten. Wer den Telefonkanal für drei Monate deaktiviert und dabei Beschwerdequote, Bewertungsentwicklung und Abbruchrate im Bestellprozess beobachtet, entscheidet danach auf Basis eigener Zahlen statt auf Basis von Vermutungen.
Was oft übersehen wird
Ein Nebeneffekt spricht für schriftliche Kanäle, wird aber selten genannt: Schriftliche Vorgänge sind dokumentiert. Bei Streitigkeiten über Zusagen, Lieferzeiten oder Kulanzversprechen ist ein Nachrichtenverlauf ein belastbarer Nachweis, ein Telefonat nicht. Gerade bei Reklamationen und Widerrufsfällen ist das ein handfester Vorteil.
Was mit dem freiwerdenden Aufwand passiert
Ein Punkt wird bei dieser Entscheidung häufig übersehen: Der Telefonkanal bindet nicht nur Gesprächszeit, sondern erzeugt auch Unterbrechungen. Wer im Kundenservice zwischen eingehenden Anrufen hin und her springt, arbeitet Schriftvorgänge deutlich langsamer ab als in ungestörten Blöcken.
Betriebe, die den Kanal abgeschafft haben, berichten deshalb regelmäßig, dass die Bearbeitungszeiten im Schriftverkehr stärker gesunken sind, als es die reine Zeitersparnis erklären würde. Das ist der eigentliche Hebel hinter dem Versprechen, dafür schneller zu antworten.
Sinnvoll ist, diesen Effekt bewusst zu nutzen und feste Bearbeitungsblöcke einzuplanen, statt den Posteingang durchgehend offen zu halten. Zwei bis drei feste Zeitfenster am Tag reichen in aller Regel aus, um eine Antwortzeit von wenigen Stunden zu halten.