Frauen zwischen 25 und 49, mittleres Einkommen, urbanes Umfeld. Das ist eine Zielgruppe. Damit lässt sich Media einkaufen, und sonst herzlich wenig.
Das Problem: In dieser Beschreibung stecken Millionen Menschen, die nichts miteinander gemein haben außer Geburtsjahr und Wohnort. Sobald es darum geht, einen Text zu schreiben, ein Bild auszuwählen oder eine Produktseite zu strukturieren, hilft eine solche Definition nicht weiter. Man kann nicht für einen Durchschnitt schreiben, weil der Durchschnitt niemandem ähnelt.
Was eine Persona anders macht
Eine Persona ist ein erfundener, aber aus echten Daten abgeleiteter Einzelmensch. Sie hat einen Namen, einen Beruf, ein Einkommen, eine Familiensituation, Mediengewohnheiten und konkrete Ziele. Sie ist so genau beschrieben, dass Sie sich in einer Besprechung fragen können: Würde sie hier klicken? Und alle im Raum wissen, was gemeint ist.
Ein Beispiel aus dem Bereich Naturkosmetik: Eine 32-jährige Sozialpädagogin, halbtags berufstätig, eine kleine Tochter, 1.700 Euro netto im Monat, kauft im Bioladen ein, achtet auf Siegel, liest sich vor dem Kauf in Foren ein, kennt große Marktplätze, entdeckt Preisvergleiche gerade erst. Daneben eine 24-jährige Designstudentin mit 950 Euro im Monat, spontan, stark auf Preis und Tierversuchsfreiheit fixiert, ständig auf Social Media unterwegs. Und eine 60-jährige Verwaltungsfachwirtin mit 2.500 Euro netto, geschieden, Enkel, wenig online außer E-Mail, aber regelmäßige Leserin von Beauty-Foren und Zeitschriften.
Alle drei fallen in dieselbe grobe Zielgruppe. Für alle drei braucht es unterschiedliche Texte, unterschiedliche Kanäle und unterschiedliche Argumente.
Der Nutzen im Team
Personas lösen einen Streit, der sonst endlos ist. Diskussionen über Gestaltung und Inhalt kippen schnell in Geschmacksfragen: Mir gefällt das nicht. Mit einer geteilten Persona wird daraus eine beantwortbare Frage: Passt das zu ihr? Das ist kein Beweis, aber es verlagert das Gespräch vom persönlichen Empfinden auf ein gemeinsames Bild.
Drei bis fünf Personas reichen in aller Regel. Wer mehr baut, benutzt am Ende keine.