Warum schaffen es manche Unternehmen regelmäßig in die Medien, während andere trotz guter Produkte kaum Aufmerksamkeit erhalten?
Die Antwort liegt häufig nicht in der Qualität des Unternehmens, sondern im Nachrichtenwert der Geschichte.
Journalisten suchen keine Werbung. Sie suchen Themen, die für ihre Leser, Zuschauer oder Hörer relevant, interessant oder emotional sind.
Eine bekannte Faustregel aus der Medienwelt beschreibt dies mit den sogenannten 5 B.
Die 5 B: Was Medien Aufmerksamkeit schenkt
Nach einer häufig zitierten Einschätzung eines ehemaligen FAZ Leitartiklers orientieren sich viele Medien an fünf grundlegenden Themenfeldern.
Bälle
Sport, Wettkämpfe, Großveranstaltungen und außergewöhnliche Events erzeugen Aufmerksamkeit und Emotionen.
Babies
Menschen interessieren sich für persönliche Geschichten.
Dazu gehören beispielsweise:
- Prominente
- Gründerpersönlichkeiten
- Familiengeschichten
- emotionale Schicksale
Beichten
Enthüllungen, Fehler, überraschende Einblicke oder emotionale Geständnisse erzeugen hohe mediale Aufmerksamkeit.
Busen
Der Begriff steht sinnbildlich für Boulevardthemen, starke Bilder und Inhalte mit hoher visueller Wirkung.
Heute würde man allgemeiner von aufmerksamkeitsstarken Lifestyle und Unterhaltungsthemen sprechen.
Böse
Konflikte, Krisen, Skandale, Verbrechen und gesellschaftliche Auseinandersetzungen gehören seit jeher zu den klassischen Nachrichtenthemen.
Die wichtigste Erkenntnis
Die 5 B bedeuten nicht, dass Unternehmen künstlich Skandale erzeugen sollten.
Sie zeigen vielmehr, nach welchen Mechanismen Medien Aufmerksamkeit bewerten.
Je stärker eine Geschichte Emotionen, Konflikte oder menschliche Aspekte enthält, desto höher ist ihr Nachrichtenwert.
Die Kernaufgaben moderner Unternehmenskommunikation
Professionelle Pressearbeit besteht aus weit mehr als dem Versand einer Pressemitteilung.
Ziel ist es, Themen so aufzubereiten, dass Redaktionen einen echten Mehrwert für ihre Leser erkennen.
Dazu gehören insbesondere:
- relevante Ereignisse schaffen und den Nachrichtenwert herausarbeiten
- spannende Geschichten entwickeln statt nur Fakten aufzuzählen
- komplexe Informationen verständlich übersetzen
- Inhalte emotional und persönlich erzählen
- verlässlich und termingerecht liefern
Journalisten arbeiten unter hohem Zeitdruck.
Wer schnell, präzise und gut aufbereitete Informationen liefert, erhöht seine Chancen auf Berichterstattung erheblich.
Die wichtigsten Instrumente der Pressearbeit
Klassische Informationsmittel
Sie bilden nach wie vor das Fundament professioneller Medienarbeit.
- Pressemitteilungen
- Pressemappen
- Pressefotos
- Videomaterial
- Gastbeiträge und Fachartikel
- Exklusivgeschichten für einzelne Medien
Persönlicher Dialog mit Journalisten
Vertrauen entsteht vor allem durch persönliche Kontakte.
Dazu gehören:
- Pressekonferenzen
- Pressegespräche
- Hintergrundgespräche
- Redaktionsbesuche
- Pressestammtische
- Pressereisen
- Medienevents
Gerade bei komplexen Themen lassen sich Zusammenhänge im direkten Austausch deutlich besser vermitteln als per E Mail.
Digitale Pressearbeit
Die Digitalisierung hat die Unternehmenskommunikation grundlegend verändert.
Heute gehören digitale Kanäle selbstverständlich zum Kommunikationsmix.
Dazu zählen unter anderem:
- X
- Unternehmensblogs
- Online Newsrooms
- Presseportale
- Social Media
Sie ermöglichen eine schnelle Verbreitung von Informationen und einen direkten Austausch mit Journalisten, Multiplikatoren und der Öffentlichkeit.
Was eine gute Pressegeschichte ausmacht
Die meisten Unternehmensmeldungen scheitern daran, dass sie lediglich beschreiben, was das Unternehmen getan hat.
Interessant wird eine Geschichte erst, wenn sie mindestens eine dieser Fragen beantwortet.
- Warum ist das für viele Menschen relevant?
- Welche Auswirkungen hat das?
- Welches Problem wird gelöst?
- Welche außergewöhnliche Geschichte steckt dahinter?
- Welche Person macht das Thema greifbar?
Journalisten berichten selten über Unternehmen.
Sie berichten über Entwicklungen, Konflikte, Innovationen und Menschen.
Tipps für erfolgreiche Pressearbeit
- Denke in Geschichten statt in Produkten.
- Suche den gesellschaftlichen oder wirtschaftlichen Bezug.
- Nutze starke Bilder und aussagekräftiges Material.
- Bereite Informationen journalistisch auf.
- Pflege langfristige Beziehungen zu Medienvertretern.
- Reagiere schnell auf Presseanfragen.
- Respektiere Deadlines und liefere belastbare Informationen.
Fazit
Erfolgreiche Pressearbeit bedeutet nicht, möglichst viele Pressemitteilungen zu verschicken.
Sie bedeutet, Geschichten mit echtem Nachrichtenwert zu entwickeln und sie so aufzubereiten, dass Redaktionen daraus gerne berichten.
Wer versteht, wie Medien Themen bewerten, erhöht die Chance auf Berichterstattung erheblich. Aufmerksamkeit entsteht nicht durch Werbung, sondern durch relevante Geschichten.