Positionierung gehört zu den Begriffen, die in Strategiepapieren häufig auftauchen und selten präzise gemeint sind. Dabei ist die Definition unaufgeregt. Eine Positionierung ist die Schnittmenge aus zwei Bedingungen, und sie ist nur dann eine Positionierung, wenn beide erfüllt sind.
Bedingung eins: Alleinstellung gegenüber der Konkurrenz
Was die Marke besetzt, darf nicht bereits von anderen besetzt sein. Das klingt selbstverständlich und wird trotzdem laufend verletzt. Qualität, Zuverlässigkeit, Kundennähe, Innovation: Wer sich darüber positioniert, positioniert sich nicht, sondern beschreibt die Grundvoraussetzungen der eigenen Branche.
Eine Alleinstellung lässt sich nur durch Vergleich ermitteln. Wer sein Wettbewerbsumfeld nicht kennt, kann nicht wissen, ob das eigene Merkmal unterscheidend ist.
Bedingung zwei: Relevanz für die Zielgruppe
Ein Merkmal kann noch so einzigartig sein. Wenn es der Zielgruppe gleichgültig ist, trägt es nichts. Alleinstellung ohne Relevanz erzeugt Aufmerksamkeit ohne Wirkung.
Die häufigsten Verfehlungen liegen hier: Ein Unternehmen positioniert sich über eine technische Besonderheit, die im Betrieb tatsächlich bemerkenswert ist, für die Kaufentscheidung aber keine Rolle spielt. Einzigartig, ja. Relevant, nein. Erst wo beide Bedingungen zusammenkommen, entsteht eine Position.
Wo Positionierung im Kommunikationskonzept steht
Positionierung ist kein Startpunkt, sondern ein Ergebnis. Im Kommunikationskonzept steht sie ziemlich weit hinten, und die Reihenfolge hat einen Grund:
Produkt, Marke, Unternehmen. Dann Markt und Gesellschaft. Daraus Stärken und Schwächen sowie günstige und ungünstige Bedingungen. Dann Zielgruppe. Dann Konkurrenz. Dann Kommunikationsanalyse. Erst dann Positionierung. Danach Copy Strategy. Ganz zuletzt die Maßnahmen.
Alles, was vor der Positionierung liegt, ist Voraussetzung. Alles danach ist Umsetzung. Positionierung ohne die vorgelagerte Analyse ist Behauptung, und Maßnahmen ohne Positionierung sind Einzelaktionen ohne gemeinsame Richtung.
Auffällig ist, wie viele Projekte in der Praxis am hinteren Ende beginnen. Eine Kampagne wird gebrieft, ein Auftritt überarbeitet, ein Claim gesucht, ohne dass die Position definiert wäre. Das Ergebnis kann handwerklich gut sein und trotzdem nichts aufbauen, weil jede Maßnahme etwas anderes erzählt.
Die Zielgruppe filtert den Wettbewerb
Wer den relevanten Wettbewerb rein nach Produktkategorie bestimmt, greift zu kurz. Der Wettbewerb entsteht im Kopf der Zielgruppe, und die Filter, die dort wirken, sind Einstellungen.
Ein Beispiel aus dem Colamarkt macht das anschaulich. Drei Menschen wollen dasselbe: eine Cola. Aber sie filtern völlig unterschiedlich.
Der erste denkt: mehr als einen Euro gebe ich nicht aus. Sein Filter ist der Preis. Für ihn konkurrieren Handelsmarke und Discounterprodukt, alles darüber fällt raus.
Die zweite denkt: ich trinke Cola wegen des Koffeinkicks, Energy Drinks mag ich nicht. Ihr Filter ist ein Produktmerkmal. Für sie konkurrieren koffeinstarke Colas untereinander und teilweise mit Energy Drinks, obwohl sie diese ablehnt.
Der dritte denkt: gern Cola, aber auf keinen Fall von einem Großkonzern, ich achte darauf, wo und wie produziert wird. Sein Filter liegt auf Unternehmensebene. Für ihn fallen die Marktführer komplett aus dem Relevant Set, unabhängig von Preis und Geschmack.
Dieselbe Produktkategorie, drei völlig verschiedene Wettbewerbsumfelder. Filter können am Preis ansetzen, am Produkt, am Unternehmen, an der Distribution oder an Kombinationen daraus. Wer seine Positionierung entwickeln will, muss zuerst wissen, welcher Filter bei seiner Zielgruppe wirkt. Sonst positioniert er sich gegen Wettbewerber, gegen die er in der Wahrnehmung der Zielgruppe gar nicht antritt.
Konventionen: was der Marktführer vorgibt
In etablierten Märkten existieren Konventionen, also visuelle und inhaltliche Codes, die als selbstverständlich gelten. Meist stammen sie vom Marktführer oder vom Originalprodukt.
Beim Bourbon Whiskey sind das etwa Kentucky, USA, 19. Jahrhundert, Tradition und ein bestimmtes Flaschen- und Etikettendesign. Nachahmerprodukte greifen diese Codes auf, weil sie damit sofort als Kategorievertreter erkannt werden. Der Preis dafür ist Austauschbarkeit: Wer die Konventionen des Marktführers übernimmt, bestätigt dessen Position und tritt selbst als Kopie auf.
Für die Positionierungsarbeit ist die Konventionsanalyse deshalb ein wichtiger erster Schritt. Sie beantwortet die Frage, welche Codes in einer Kategorie ohnehin allen gehören und wo Raum für etwas Eigenes bleibt. Und sie legt die Option offen, die Konvention bewusst zu brechen. Das ist riskanter, weil die Zuordnung zur Kategorie erschwert wird, aber es ist der schnellste Weg zu Unterscheidbarkeit.
Codes müssen zur Zielgruppe passen
Ein weiterer Prüfpunkt betrifft die Anschlussfähigkeit der eingesetzten Codes.
Ein bekanntes Praxisbeispiel liefert die Kommunikation hochwertiger Pralinen, die über Jahre mit Gold, Luxus, Prominenz und exklusiven Anlässen gearbeitet hat. Die dargestellten Codes zeigten dabei weder die tatsächliche Zielgruppe noch die reale Nutzungssituation. Gekauft und verzehrt wird das Produkt überwiegend in ganz normalen Familienkontexten.
Ein solcher Bruch ist nicht zwingend ein Fehler. Entscheidend ist die Beurteilung durch die Zielgruppe. Werden die Codes als Aufwertung des eigenen Konsums erlebt, funktioniert die Inszenierung, obwohl sie mit der Realität wenig zu tun hat. Werden sie als fremd empfunden, entsteht Distanz.
Für die Analyse ergeben sich daraus zwei Fragen, die getrennt zu beantworten sind: Welche Codes vermittelt die aktuelle Marken- und Produktinszenierung? Und werden diese Codes von der Zielgruppe als relevant beurteilt? Die Antwort auf die erste Frage ist beschreibend. Die Antwort auf die zweite entscheidet über die Wirkung.