Die meisten Marketingpläne folgen demselben Aufbau: Situationsanalyse, Strategie, Prognose. Für ein etabliertes Unternehmen ist das sinnvoll. Für ein Startup ist es meistens ein Dokument, das nach drei Monaten niemand mehr öffnet.
Der Grund liegt auf der Hand. Ein etabliertes Unternehmen plant auf Basis von Erfahrung. Es weiß, wer kauft, was der Kauf kostet und welche Kanäle funktionieren. Ein Startup weiß all das noch nicht. Es vermutet es. Und ein Plan, der auf Vermutungen aufbaut und diese nicht systematisch überprüft, ist keine Planung, sondern Wunschdenken in Tabellenform.
Der Ausweg besteht nicht darin, den Plan wegzulassen. Er besteht darin, ihn um zwei Elemente zu ergänzen, die in klassischen Plänen fehlen: Discovery und Experimentation.
Schritt 1: Annahmen sichtbar machen und prüfen
Jedes Startup arbeitet mit vier Grundannahmen, die eng zusammenhängen:
- Es gibt ein Problem, das echt genug ist, damit jemand dafür zahlt.
- Es gibt eine Zielgruppe, die Geld hat und bereit ist, es auszugeben.
- Es gibt einen Vergleich mit bestehenden Lösungen, bei dem das eigene Produkt gut abschneidet.
- Es gibt eine Botschaft, die diese Zielgruppe tatsächlich in Bewegung setzt.
Diese vier Teile müssen zusammenpassen. Wenn die Botschaft brillant ist, die Zielgruppe aber kein Budget hat, passiert nichts. Wenn das Problem real ist, die bestehende Lösung aber gut genug funktioniert, passiert ebenfalls nichts.
Die einzige Methode, das herauszufinden, sind Gespräche mit Interessenten. Interviews, kurze Umfragen, Beobachtung. Regelmäßig, nicht einmalig zum Projektstart. Was dabei herauskommt, verändert den Plan, und genau das soll es auch.
Schritt 2: Die entscheidende Kennzahl früh festlegen
Es gibt eine Zahl, die über alles andere entscheidet: die maximal zulässigen Akquisitionskosten. Sie ergibt sich aus dem Lifetime Value eines Kunden. Der Lifetime Value muss die Akquisitionskosten übersteigen, sonst kauft man Wachstum ein, das das Unternehmen ruiniert.
Um dorthin zu kommen, braucht es ein paar weitere Kennzahlen, die von Anfang an sauber getrackt werden sollten:
- Herkunft der Besucher
- Besuch zu Registrierung oder Besuch zu Download
- Registrierung zu Test
- Test zu Kauf
- Durchschnittlicher Bestellwert
- Käufe pro Kunde
- Monate pro Abonnent
Diese Zahlen früh zu erheben kostet wenig. Sie später nachträglich zu rekonstruieren ist unmöglich.
Schritt 3: Erst kostenlos, dann bezahlt
Kostenlose Kanäle liegen definitionsgemäß innerhalb des Akquisitionsbudgets. Suchmaschinenoptimierung in Eigenregie, ein Blog, Beta-Verzeichnisse, virale Produktfunktionen: alles Kanäle, die früh Nutzer bringen und damit die Datenbasis liefern, ohne die keine Optimierung möglich ist.
Erst wenn erste Nutzer da sind und die Funnel-Daten stehen, lohnt der Einstieg in bezahlte Kanäle. Und auch dort gilt eine Reihenfolge, die sich nach Aufwand und Erfolgswahrscheinlichkeit richtet.
PR eignet sich für Innovatoren, also für Menschen, die von sich aus nach Neuem suchen.
Nachfrage abschöpfen funktioniert bei Produkten, die ein bekanntes Problem besser lösen. Suchmaschinenwerbung und Verzeichnisse fangen genau die Leute ab, die bereits suchen. Wichtig ist, für jede Nutzungsart und jeden Nutzertyp eine eigene Landingpage zu bauen, statt alle auf dieselbe Seite zu schicken.
Nachfrage erzeugen kommt zuletzt. Widgets, Webcasts, Sponsorings, Banner, Radio, Messen. Diese Kanäle sind teuer und anspruchsvoll, weil man nicht nur ein Angebot machen, sondern zuerst ein Bedürfnis wecken muss.
Bei der Nachfragegenerierung hilft eine simple Tabelle: Welches Segment wird wann angesprochen, mit welcher Botschaft, über welchen Kanal und mit welchem Budget. Wer das nicht schriftlich festhält, verteilt Geld nach Gefühl.
Was den Unterschied macht
Ein Startup-Marketingplan ist kein Dokument, das einmal geschrieben und dann abgearbeitet wird. Er ist eine Liste von Annahmen mit einem Prüfplan daneben. Jede bestätigte Annahme macht den nächsten Schritt sicherer, jede widerlegte spart Geld, das sonst in einen Kanal geflossen wäre, der nicht trägt.