Diese Frage hat uns ein Kunde gestellt, der seinen Shop seit Jahren selbst betreut und überlegt, ob er auf Performance Max umsteigen soll. Weil die Frage bei uns fast wöchentlich in ähnlicher Form eingeht, beantworten wir sie hier einmal ausführlich – mit einer Schritt-für-Schritt-Anleitung, die du direkt anwenden kannst.
Die kurze Antwort
Ja, aber nur unter drei Bedingungen: Du hast eine eigene Marke, du kannst Brand-Suchanfragen ausschließen, und du bringst genug Budget und Geduld für die Lernphase mit.
Fehlt eine dieser drei Bedingungen, ist eine klassische Shopping-Kampagne fast immer die bessere Wahl. Wer nur den ROAS im Dashboard anschaut und sich freut, misst in vielen Fällen nichts anderes als seine eigenen Markensuchen – also Umsatz, den er ohnehin bekommen hätte.
Warum diese Frage gerade jetzt so oft gestellt wird
Performance Max ist der Kampagnentyp, der alle Google-Kanäle bündelt: Shopping, Suche, Display, YouTube, Discover, Gmail und Maps. Du lieferst Assets und ein Ziel, den Rest übernimmt der Algorithmus. Google bewirbt das als Vereinfachung – und genau das ist der Reiz für kleine Teams ohne Agentur im Rücken.
Der Haken: Du siehst kaum noch, wofür dein Geld ausgegeben wird. Performance Max ist bewusst als Black Box gebaut. Das ist nicht per se schlecht, aber es verschiebt die Verantwortung: Was du vorher über Kampagnenstruktur gesteuert hast, musst du jetzt über Ausschlüsse, Daten und Assets steuern. Wer das nicht tut, überlässt die Budgetverteilung vollständig einem System, dessen Ziel nicht deine Marge ist.
Der teuerste Denkfehler: der schöne ROAS
Das größte Risiko bei Performance Max heißt Brand Search.
Wer nach deinem Markennamen sucht, will ohnehin zu dir. Diese Klicks konvertieren hervorragend und sind spottbillig. Wenn Performance Max sie einsammelt, schreibt sich die Kampagne diese Umsätze gut – und dein ROAS sieht großartig aus. Nur: Du hast dann für Kunden bezahlt, die du gratis bekommen hättest. Das eigentliche Neukundengeschäft steht in Wirklichkeit deutlich schlechter da, als das Dashboard suggeriert.
Genau deshalb erleben viele Shops den paradoxen Effekt, dass der ROAS steigt, während der Gesamtumsatz stagniert. Wer diesen Zusammenhang nicht kennt, skaliert eine Kampagne, die im Kern nur Bestandsnachfrage teuer einkauft.
Der zweite häufige Grund für plötzlich schlechte Zahlen liegt gar nicht in der Kampagne, sondern in der Messung. Bevor du an Geboten schraubst, prüfe das Tracking. Eine falsch eingerichtete oder doppelt zählende Conversion ist die häufigste Ursache dafür, dass Zahlen zusammenbrechen, ohne dass sich am Markt etwas geändert hat.
Schritt für Schritt: Performance Max richtig entscheiden und aufsetzen
Schritt 1 – Prüfe, ob du überhaupt der richtige Fall bist
Beantworte drei Fragen ehrlich:
- Verkaufst du Eigenmarke oder Fremdmarke? Bei eigenen Marken ist die mögliche Reichweite deutlich höher. Bei reiner Handelsware konkurrierst du in derselben Black Box mit allen anderen Händlern, die exakt dieselben Artikel führen.
- Hast du mindestens vier bis sechs Wochen Budget für die Lernphase? Ohne diesen Puffer bewertest du eine Kampagne, die noch gar nicht fertig gelernt hat.
- Kannst du dich ein bis zwei Stunden pro Woche kümmern? Wenn nicht, bleib bei Standard Shopping.
Schritt 2 – Tracking absichern, bevor du startest
Prüfe Conversion-Aktionen, Consent-Einstellungen und ob Werte doppelt gezählt werden. Vergleiche eine Woche Google-Ads-Conversions mit den echten Bestellungen aus deinem Shopsystem. Weichen die Zahlen um mehr als etwa zehn Prozent ab, hat jede weitere Optimierung keine belastbare Grundlage.
Schritt 3 – Brand-Suchanfragen ausschließen
Das ist der entscheidende Schritt. Lege deine Markenbegriffe, Schreibvarianten und typischen Tippfehler als Ausschlussliste an und hinterlege sie für die Kampagne. Google hat hier in den vergangenen Jahren mehrfach nachgebessert – prüfe deshalb in deinem Konto, welche Variante gerade verfügbar ist: Markenausschlüsse in den Kampagneneinstellungen, kontoweite auszuschließende Keywords oder, falls beides fehlt, der Weg über den Support.
Schritt 4 – Markensuchen separat bedienen
Die ausgeschlossenen Suchanfragen fängst du mit einer eigenen Search-Kampagne auf deinen Markennamen wieder ein, idealerweise mit manuellem CPC. Dazu kommt eine klassische Shopping-Kampagne für das Standardgeschäft. Erst dieses Nebeneinander macht sichtbar, was Performance Max tatsächlich zusätzlich bringt.
Schritt 5 – Assetgruppen sinnvoll schneiden
Wirf nicht das gesamte Sortiment in eine Gruppe. Schneide nach Marge, Warengruppe oder Saison und starte lieber eng, mit wenigen Artikeln, die du wirklich verkaufen willst. Saisonale Sortimente gehören in eigene Kampagnen, die außerhalb der Saison konsequent pausiert werden – sonst verbrennen sie monatelang unbemerkt Budget.
Schritt 6 – Auszuschließende Keywords pflegen
Suchbegriffe, die nie konvertieren, ziehen still und leise Budget ab. Einmal pro Woche durch den Suchbegriffsbericht gehen und aussortieren gehört zur Routine. Gerade in den automatisierten Kampagnentypen ist das der Hebel mit dem besten Verhältnis von Aufwand zu Wirkung.
Schritt 7 – SEO und Seitenqualität nicht ausklammern
Eine Beobachtung, die viele überrascht: Wenn die organische Sichtbarkeit nachlässt, sacken häufig auch die bezahlten Anzeigen ab. Ladezeit, strukturierte Daten, Alt-Attribute und saubere Kategorieseiten wirken auf beides. Wer ausschließlich am Anzeigenkonto dreht, behandelt oft nur das Symptom.
Schritt 8 – Nach vier Wochen ehrlich bewerten
Vergleiche nicht Kampagnen-ROAS gegen Kampagnen-ROAS, sondern Gesamtumsatz und Gesamtkosten vor und nach dem Start. Nur diese Rechnung zeigt, ob Performance Max zusätzliches Geschäft gebracht oder bestehendes lediglich umverteilt hat.
Wann du die Finger davon lassen solltest
- Du verkaufst überwiegend Fremdmarken ohne eigenen Markenkern.
- Dein Monatsbudget liegt im niedrigen dreistelligen Bereich.
- Du kannst Brand-Suchanfragen nicht ausschließen.
- Du hast niemanden, der wöchentlich draufschaut.
Trifft davon etwas zu, lautet unsere Empfehlung eindeutig: Standard Shopping zuerst. Diese Kampagnen sind langweiliger, aber du siehst, wohin dein Geld fließt – und das ist bei knappen Margen mehr wert als ein hübscher Dashboard-Wert.
Die drei häufigsten Fehler in der Praxis
- Der ROAS wird gefeiert, ohne den Brand-Anteil zu bereinigen. Mit Abstand der teuerste Fehler.
- Zu früh abgebrochen. Kampagnen werden nach zehn Tagen abgeschaltet, weil die Zahlen schlecht aussehen – mitten in der Lernphase.
- Alles in einer Assetgruppe. Der Algorithmus optimiert dann auf die ohnehin gut laufenden Artikel und lässt den Rest liegen.
FAQ
Wie lange dauert die Lernphase bei Performance Max?
Rechne mit vier bis sechs Wochen, bevor die Zahlen belastbar sind. In der Praxis laufen Kampagnen häufig erst ab der vierten Woche wirklich rund.
Kann ich Performance Max ohne Agentur betreiben?
Ja, wenn du Brand-Ausschlüsse beherrschst und wöchentlich Zeit investierst. Ohne beides ist Standard Shopping die sicherere Wahl.
Warum sinkt mein ROAS, obwohl ich nichts geändert habe?
Typische Ursachen sind ein defektes Conversion-Tracking, verlorene organische Sichtbarkeit, saisonale Effekte und stärkerer Wettbewerb im selben Nischenmarkt.
Lohnt sich Performance Max für Fremdmarken?
Selten. Die Reichweite ist begrenzter und du konkurrierst mit allen anderen Händlern derselben Artikel.
Fazit
Performance Max ist kein Selbstläufer und keine Abkürzung. Es ist ein Hebel, der in beide Richtungen wirkt: Mit sauberem Tracking, ausgeschlossenen Markensuchen und sinnvoll geschnittenen Assetgruppen kann die Kampagne echtes Neugeschäft bringen. Ohne diese Vorarbeit bezahlst du Google dafür, dir deine eigenen Bestandskunden zu verkaufen.
Der wichtigste Rat ist deshalb keine Einstellung, sondern eine Haltung: Erst verstehen, wofür das Budget ausgegeben wird – dann automatisieren.
Google verändert die Funktionen von Performance Max laufend. Prüfe die genannten Einstellungen im aktuellen Interface deines Kontos.