Ein Kunde legte uns seine Zahlen vor: seit Jahresbeginn 35 Prozent weniger Umsatz als im Vorjahr, Tendenz weiter fallend. Seine Analyse ergab, dass ein Großteil der Endkunden inzwischen direkt bei chinesischen Anbietern kauft. Der Preisabstand sei enorm, die Kunden drängten Richtung günstig.
Die Reaktionen anderer Händler reichten von „genau so ist es“ bis zu einem Einwand, der unbequem, aber der wichtigste Beitrag der ganzen Diskussion ist.
Die kurze Antwort
Der Einwand lautete sinngemäß: Wer diese Anbieter als Gefahr sieht und dessen Geschäftsmodell im Wesentlichen darin besteht, Ware aus China einzukaufen und weiterzuverkaufen – der hat kein Problem mit dem Wettbewerb, sondern mit seinem Geschäftsmodell. Denn dann steht zwischen Hersteller und Endkunde nur noch eine Handelsstufe, die keinen erkennbaren Mehrwert liefert.
Das ist hart formuliert, aber es ist der einzige Ansatz, der weiterführt. Über den Preis ist dieser Wettbewerb nicht zu gewinnen – nicht bei den Kostenstrukturen, nicht bei den regulatorischen Pflichten, die für dich gelten.
Die Frage lautet deshalb nicht „wie werde ich billiger“, sondern: Welchen Teil meines Sortiments kann ein Direktanbieter genauso gut liefern – und was mache ich mit diesem Teil?
Die Einordnung: Wie groß ist das Problem wirklich?
Ein paar Anhaltspunkte aus der Diskussion:
- In einzelnen Branchen wurde der Preisdruck durch Direktanbieter von betroffenen Unternehmen ausdrücklich als Hauptursache für eine Insolvenz genannt.
- Auf dem US-amerikanischen Marktplatz stammen inzwischen über die Hälfte der Top-Verkäufer aus China – ein Muster, das sich in Europa fortsetzt.
- Gleichzeitig berichten Händler mit anderem Modell von deutlich abweichenden Verläufen: Ein Händler mit stationärem Geschäft und eigenem Shop, ohne Marktplätze, meldete im Vorjahr ein Umsatzplus von 70 Prozent.
Der letzte Punkt ist der wichtigste. Die Marktentwicklung ist keine Naturgewalt, die alle gleich trifft – sie trifft Geschäftsmodelle unterschiedlich. Wer austauschbare Ware ohne Zusatznutzen verkauft, spürt sie voll. Wer Beratung, Verfügbarkeit, Service oder ein eigenes Sortiment bietet, deutlich weniger.
Und zur Einordnung der eigenen Zahlen gehört auch: In einer Phase, in der die gesamte Branche stagniert, ist ein Minus nicht automatisch ein hausgemachtes Problem. Vergleiche deine Entwicklung mit den veröffentlichten Branchenzahlen, bevor du interne Ursachen suchst.
Zur Hoffnung auf die Regulierung
Regelmäßig wird diskutiert, ob strengere Einfuhrregeln – etwa der Wegfall von Freigrenzen und Bearbeitungsgebühren je Sendung – die Lösung bringen.
Die Skepsis in der Runde war deutlich, und sie ist berechtigt: Zusätzliche Abfertigungspflichten treffen auch dich. Wer bereits erlebt hat, wie lange Sendungen im Zoll liegen, hat wenig Interesse daran, dass dort noch mehr hängenbleibt. Am Ende zahlen heimische Händler direkt oder indirekt mit.
Der Vorschlag, der in der Diskussion am tragfähigsten wirkte, zielt auf eine andere Stelle: die konsequente Durchsetzung der Steuer- und Produktpflichten bei den Plattformen selbst. Nicht mehr Bürokratie an der Grenze, sondern gleiche Regeln für alle, die hier verkaufen.
Stand der Dinge: Ein Teil davon ist inzwischen umgesetzt. Die zollrechtliche Befreiung für Sendungen unter 150 Euro ist zum 1. Juli 2026 entfallen; seither wird ein Pauschalzoll je Warenkategorie erhoben. Eine zusätzliche EU-weite Bearbeitungsgebühr ist angekündigt, die vollständige Abschaffung der Freigrenze für 2028 vorgesehen. Die umsatzsteuerliche 150-Euro-Grenze und das IOSS-Verfahren bleiben davon unberührt.
Für deine Planung heißt das: Die Preisdifferenz wird kleiner, aber sie verschwindet nicht. Rechne nicht damit, dass die Regulierung dein Geschäftsmodell rettet – die Maßnahmen wirken langsam und treffen mit Abfertigungs- und Nachweispflichten auch dich. Deine Strategie muss auch ohne sie funktionieren.
Schritt für Schritt: Was tatsächlich hilft
Schritt 1 – Das Sortiment nach Angreifbarkeit sortieren
Geh deine Warengruppen durch und ordne sie ein:
- Voll angreifbar: Standardware ohne Marke, ohne Erklärungsbedarf, überall verfügbar
- Teilweise angreifbar: Ware mit Beratungsbedarf, Gewährleistungsrelevanz oder Zeitkritik
- Kaum angreifbar: Eigenmarke, Exklusivvertrieb, Ersatzteile, Sonderanfertigungen, alles mit Service
Diese Einteilung ist die eigentliche Arbeit – und sie zeigt meist schnell, welcher Umsatzanteil wirklich gefährdet ist.
Schritt 2 – Für die angreifbaren Bereiche entscheiden
Drei mögliche Wege: differenzieren, ausdünnen oder als Ergänzungssortiment mit niedriger Erwartung weiterführen.
Was nicht funktioniert, ist der Versuch, hier über den Preis zu bestehen. Jede Runde nach unten kostet dich Marge und bringt keine dauerhafte Kundenbindung.
Schritt 3 – Die eigenen Vorteile benennen und sichtbar machen
Lieferzeit, Erreichbarkeit, Gewährleistung, Rückgabe, deutsche Ansprechpartner, Ersatzteilversorgung, Beratung. Das sind reale Unterschiede – nur kommuniziert sie kaum jemand.
Ein Nebeneffekt der strengeren Produktregeln: Wer sie einhält, kann das als Qualitätsmerkmal darstellen. Sicherheitsangaben, Herstellerinformationen und Erreichbarkeit sind für viele Kunden ein Argument, wenn man sie ihnen erklärt.
Schritt 4 – Beim Sortiment nach vorn arbeiten
Eigenmarke statt Handelsware, exklusive Vereinbarungen mit Lieferanten, sinnvolle Bundles, Zubehör- und Ersatzteilgeschäft. Alles, was den direkten Preisvergleich erschwert.
Das ist kein schneller Weg, aber der einzige, der die Ausgangslage dauerhaft verändert.
Schritt 5 – Den Kanalmix überprüfen
Auf Marktplätzen stehst du direkt neben dem Direktanbieter, im eigenen Shop nicht. Wer bislang stark marktplatzlastig war, sollte prüfen, wie viel Geschäft sich in eigene Kanäle verlagern lässt – und ob stationäre oder regionale Wege infrage kommen.
Schritt 6 – An der Kostenseite arbeiten
Solange der Umsatz unter Druck steht, ist jede eingesparte Position doppelt wert: Versandkonditionen neu verhandeln, Retourenquoten senken, Softwareverträge prüfen, Werbeausgaben auf tatsächlichen Zusatzumsatz hin überprüfen.
Schritt 7 – Neue Erlösquellen prüfen
Geschäftskunden, Service- und Reparaturleistungen, Ersatzteile, Vermietung statt Verkauf bei selten genutzten Artikeln. Diese Bereiche sind für Direktanbieter unattraktiv – genau deshalb lohnen sie sich.
Schritt 8 – Liquidität eng planen
Bei rückläufigen Umsätzen ist die wöchentliche Liquiditätsvorschau kein Bürokratieaufwand, sondern das wichtigste Steuerungsinstrument. Wer zu spät sieht, dass es eng wird, verliert Handlungsspielraum.
FAQ
Kann ich preislich mit Direktanbietern mithalten?
Nein, und der Versuch kostet nur Marge. Der Wettbewerb muss über andere Faktoren geführt werden.
Ist mein Umsatzrückgang hausgemacht?
Vergleiche zuerst mit den veröffentlichten Branchenzahlen. In stagnierenden Phasen ist ein Minus nicht automatisch ein eigenes Versagen – aber auch keine Entschuldigung, nichts zu ändern.
Bringen strengere Einfuhrregeln Entlastung?
Möglich, aber unsicher und mit Nebenwirkungen für heimische Händler. Plane ohne sie.
Welche Sortimente sind am stärksten betroffen?
Standardware ohne Marke, ohne Erklärungsbedarf und ohne Servicekomponente.
Lohnt sich der Aufbau einer Eigenmarke?
Er ist aufwendig, verändert aber die Ausgangslage dauerhaft – anders als jede Preisreaktion.
Fazit
Der Preisabstand zu Direktanbietern lässt sich nicht schließen, und wer es versucht, verliert zweimal: an Marge und an Zeit.
Was bleibt, ist die unbequeme Frage nach dem eigenen Mehrwert. Wer sie beantworten kann, hat ein Geschäftsmodell. Wer sie nicht beantworten kann, hatte vorher eines, das nur funktionierte, solange der Endkunde nicht selbst in China einkaufen konnte.