Ein Kunde schilderte uns diese Lage: Zwei spezialisierte Nischenshops, seit über einem Jahr fallende Zugriffszahlen, inzwischen bricht auch der Umsatz ein. Dabei wurde eher mehr getan als vorher – mehr Social Media, mehr Arbeit an der Website.
Genau diese Kombination macht die Sache so zermürbend: Man arbeitet mehr und die Kurve zeigt trotzdem nach unten. In fast allen Fällen liegt das daran, dass an der falschen Stelle gearbeitet wurde.
Die kurze Antwort
Hör auf zu optimieren und fang an zu diagnostizieren. Die Ursachen liegen fast immer in einer dieser fünf Kategorien:
- Messfehler – die Zahlen stimmen nicht, es ist gar nichts passiert
- Technik – deine Seiten sind schlechter indexierbar geworden
- Wettbewerb – jemand anderes hat in deiner Nische aufgerüstet
- Suchergebnisse – organische Treffer sind nach unten gerutscht, besonders mobil
- Inhalt – deine Seiten beantworten weniger als die der Konkurrenz
Die Reihenfolge ist kein Zufall. Prüfe sie in dieser Abfolge, sonst investierst du Monate in Content, während ein defektes Tracking oder eine nicht indexierbare Seite das eigentliche Problem ist.
Der Zusammenhang, den viele übersehen
Eine Beobachtung aus der Praxis, die überrascht: Wenn die organische Sichtbarkeit nachlässt, performen häufig auch die bezahlten Anzeigen schlechter.
Wer also einen wegbrechenden ROAS sieht und ausschließlich am Anzeigenkonto schraubt, behandelt oft nur das Symptom. Seitenqualität, Ladezeit, strukturierte Daten und saubere Seitenstruktur wirken auf beide Kanäle.
Umgekehrt gilt dasselbe: Ein Shop, dessen Inhalte technisch schwer erfassbar sind, bekommt seinen gesamten Traffic irgendwann nur noch über bezahlte Klicks – und merkt das erst, wenn das Budget nicht mehr reicht.
Schritt für Schritt: Die Diagnose
Schritt 1 – Tracking prüfen, bevor du irgendetwas anderes tust
Stimmen die Zahlen überhaupt? Ein Einwilligungsbanner, das anders konfiguriert wurde, ein doppelt eingebundenes Tag oder eine geänderte Datenquelle erzeugen Kurven, die dramatisch aussehen und nichts bedeuten.
Gleich mitprüfen: Passen die gemessenen Bestellungen zu den tatsächlichen aus deinem Shopsystem? Weichen sie deutlich ab, hat jede weitere Analyse keine Grundlage.
Schritt 2 – Indexierbarkeit kontrollieren
Der Punkt, an dem selbst gut gemachte Shops scheitern. Schau dir an, was tatsächlich im ausgelieferten Quelltext steht – nicht das, was im Browser sichtbar wird.
Wenn Inhalte erst nachträglich per Skript in die Seite geladen werden, ist keineswegs gesichert, dass Suchmaschinen sie erfassen. In einem Fall aus der Praxis fiel genau das beim ersten Blick in den Quellcode auf – und erklärte, warum praktisch aller Traffic über bezahlte Anzeigen kam.
Prüfe außerdem: Sind Unterkategorien überhaupt als eigene, verlinkte Seiten erreichbar oder nur über Filter auswählbar? Was nur per Filter existiert, kann nicht ranken.
Schritt 3 – Den Wettbewerb ansehen
Deine Zugriffe sind nicht ins Nichts verschwunden, sondern zu jemand anderem gewandert. Such nach deinen wichtigsten Begriffen und schau, wer heute dort steht, wo du früher standest.
In schmalen Nischen ist das der häufigste Grund. Solche Märkte sind volatil: Steigt ein Anbieter mit ernsthaftem Performance-Marketing ein, bleibt vom ohnehin kleinen Kuchen für alle anderen spürbar weniger übrig. Das ist keine Strafe für einen Fehler, sondern schlicht Wettbewerb – aber du musst es wissen, um richtig zu reagieren.
Schritt 4 – Die Suchergebnisse mobil betrachten
Öffne deine wichtigsten Suchbegriffe auf dem Handy und scroll ehrlich mit. Über dem ersten organischen Treffer stehen heute regelmäßig Anzeigen, Produktkarussells und weitere Elemente.
Das bedeutet: Selbst eine unveränderte Position kann deutlich weniger Klicks bringen als vor zwei Jahren. Wer nur auf Rankings schaut und nicht auf Klicks, sieht diese Verschiebung nicht.
Schritt 5 – Rankings je Seite auswerten
Verlierst du auf breiter Front oder nur bei bestimmten Seiten? Konkurrieren mehrere deiner Seiten um denselben Begriff?
Diese Selbstkonkurrenz wird zunehmend schlechter bewertet. Wenn sie bei dir vorkommt, gehört die Seitenstruktur überarbeitet: eine klare Seite je Suchintention statt fünf ähnlicher.
Schritt 6 – Inhaltliche Lücken schließen
Ein Punkt, den der Kunde im Ausgangsfall selbst benannt hatte: Es fehlten Inhalte, die die Produkte erklären.
Bei erklärungsbedürftigen Nischenprodukten ist das der entscheidende Hebel. Wer die Fragen beantwortet, die Interessenten tatsächlich stellen, gewinnt Sichtbarkeit – und zwar unabhängig davon, ob die Antwort über eine klassische Suche oder über einen KI-Assistenten gefunden wird.
Schritt 7 – Technische Grundlagen abarbeiten
Ladezeit auf dem Handy, strukturierte Daten, Alt-Attribute, saubere Überschriftenstruktur, Meta-Angaben in passender Länge.
Einzeln betrachtet wirkt jeder Punkt unbedeutend. Der Erfahrungswert aus der Praxis lautet allerdings: Inzwischen muss schlicht alles stimmen – ein einzelner Hebel reicht nicht mehr.
Schritt 8 – Die Kampagnen aufräumen
Werden auszuschließende Keywords gepflegt? In den automatisierten Kampagnentypen verbrennt fehlende Pflege besonders schnell Budget.
Weitere Ansatzpunkte: Assetgruppen eng auf ausgewählte Artikel zuschneiden statt das Vollsortiment einzuwerfen. Und saisonale Kampagnen konsequent pausieren – manche laufen nur im Winterhalbjahr rentabel und ziehen den Rest des Jahres still Budget ab.
Zur Einordnung: Die Ergebnisse unterscheiden sich je Produkt und Kampagnentyp erheblich – berichtet werden Werte von unter 250 Prozent bis über 1.000 Prozent ROAS im selben Konto. Pauschale Aussagen darüber, welcher Kampagnentyp „besser“ sei, helfen deshalb nicht weiter.
Schritt 9 – Externes Feedback einholen
Der günstigste Schritt von allen: Lass Leute, die deinen Shop nicht kennen, ehrlich draufschauen. In der Praxis kommen dabei innerhalb weniger Stunden Hinweise auf fehlende Pflichtangaben, unklare Navigation, technische Probleme und schwache Produktseiten zusammen.
Das ersetzt keine Analyse, aber es findet die offensichtlichen Dinge – und die sind erstaunlich oft dabei.
Was du von einer Agentur erwarten kannst
Eine realistische Einordnung, die in den Diskussionen mehrfach anklang: Die Regeln ändern sich schneller, als man hinterherkommt. Wer eine Agentur beauftragt und danach nicht mehr hinschaut, wird enttäuscht.
Zwei Modelle funktionieren erfahrungsgemäß:
Vollständig auslagern – dann aber mit klaren Zielgrößen, monatlichem Bericht und der Bereitschaft, ein Budget zu geben, mit dem gearbeitet werden kann.
Selbst machen mit Begleitung – alle vier Wochen ein strategisches Gespräch, dazwischen eigene Umsetzung. Das setzt allerdings voraus, dass wirklich Zeit vorhanden ist: Realistisch sind ein bis zwei Stunden täglich, wenn Ads und SEO ernsthaft betrieben werden.
Was nicht funktioniert, ist die Erwartung, ein Dienstleister könne einen strukturell schwachen Shop durch Anzeigen retten.
FAQ
Warum sinken meine Zugriffszahlen, obwohl ich mehr mache als früher?
Häufig, weil an Symptomen gearbeitet wird. Prüfe in dieser Reihenfolge: Tracking, Indexierbarkeit, Wettbewerb, Suchergebnisdarstellung, Inhalte.
Kann ein Wettbewerber mir Traffic wegnehmen?
Ja, besonders in schmalen Nischen. Ein Anbieter mit starkem Performance-Marketing verschiebt dort die Verhältnisse schnell.
Was hat SEO mit meinen Anzeigen zu tun?
Mehr, als viele denken. Seitenqualität und Technik wirken auf beides – nachlassende organische Sichtbarkeit geht oft mit schlechteren Anzeigenergebnissen einher.
Warum bringt meine unveränderte Position weniger Klicks?
Weil über dem ersten organischen Treffer inzwischen deutlich mehr Elemente stehen, besonders auf dem Handy.
Wie viel Zeit muss ich einplanen?
Wer Ads und SEO selbst betreibt, sollte mit ein bis zwei Stunden täglich rechnen.
Fazit
Fallende Zugriffszahlen sind ein Diagnoseproblem, kein Fleißproblem. Wer sofort anfängt, Inhalte zu produzieren und Social Media zu bespielen, arbeitet häufig an einem Symptom vorbei.
Erst messen, ob die Zahlen stimmen. Dann prüfen, ob deine Seiten überhaupt erfassbar sind. Dann schauen, wer deinen Platz eingenommen hat. Erst danach lohnt sich die Arbeit an Inhalten und Kampagnen – dort wirkt sie dann auch.