Ein Kunde schilderte uns seine Lage: Im Weihnachtsgeschäft lief der Shop solide mit einer Conversion Rate zwischen drei und fünf Prozent. Im Frühjahr liegt er bei rund einem Prozent. Traffic ist genug da, überwiegend über bezahlte Anzeigen und ein Preisportal. Seine Vermutung: zu viel unbrauchbarer Traffic oder ein Problem in der Benutzerführung.
Bevor man an der Seite schraubt, lohnt ein Blick auf die erste Antwort aus der Runde – sie war unspektakulär und traf den Kern.
Die kurze Antwort
Vergleiche nie das Weihnachtsgeschäft mit dem Frühjahr. In vielen Sortimenten – bei Spielwaren besonders ausgeprägt – ist der Dezember ein anderes Geschäft als der März. Kaufabsicht, Dringlichkeit und Preisbereitschaft sind völlig verschieden.
Die einzige aussagekräftige Bezugsgröße ist der gleiche Zeitraum im Vorjahr. Wer diesen Vergleich nicht hat, weil der Shop noch zu jung ist, sollte die Kennzahl vorsichtig interpretieren und stattdessen auf absolute Bestellzahlen und Deckungsbeitrag schauen.
Erst wenn der Vorjahresvergleich tatsächlich schlechter ausfällt, lohnt die Ursachensuche. Und die läuft in einer festen Reihenfolge: Traffic-Qualität, Kampagnenanlass, Pflichtangaben, Preisdarstellung, Produktseite, Technik.
Schritt für Schritt: Die Ursachensuche
Schritt 1 – Den richtigen Zeitraum vergleichen
Vorjahresmonat gegen aktuellen Monat, getrennt nach Kanal. Eine Conversion Rate über alle Quellen hinweg ist wenig aussagekräftig – bezahlter Traffic, Preisportale und Direktbesucher verhalten sich völlig unterschiedlich.
Schritt 2 – Die Traffic-Qualität prüfen
Zieh den Suchbegriffsbericht deiner Kampagnen und schau, wofür du tatsächlich bezahlst. Häufig laufen Budgets auf Suchanfragen, die mit deinem Sortiment nur entfernt zu tun haben.
Danach die Conversion Rate je Quelle betrachten. Wenn ein Preisportal viel Traffic mit sehr niedriger Kaufquote liefert, ist das kein Shop-Problem, sondern ein Kanalproblem – Preisportalbesucher vergleichen und gehen weiter.
Schritt 3 – Die Kampagnen auf den aktuellen Anlass umstellen
Ein naheliegender, aber oft übersehener Punkt: Laufen noch Anzeigen, die auf das Weihnachtsgeschäft ausgerichtet sind? Nach der Saison ändern sich die Anlässe – Geburtstage, Ostern, Einschulung, Urlaub.
Wer weiter auf den alten Anlass ausspielt, kauft Klicks von Menschen mit einer anderen Absicht.
Schritt 4 – Preisdarstellung und Rabattsignale prüfen
Ein starkes Feedback aus der Praxis: Wenn jeder Artikel einen Rabatt anzeigt, verliert das Signal seine Wirkung – und wirkt schnell unglaubwürdig.
Rechtlich kommt hinzu: Streichpreise brauchen einen klaren Bezug. Wird auf eine unverbindliche Preisempfehlung verwiesen, muss das gekennzeichnet sein; wird auf den eigenen früheren Preis Bezug genommen, gelten eigene Anforderungen. Eine falsche Darstellung ist nicht nur ein Vertrauensproblem, sondern auch ein Abmahnrisiko.
Prüfe deshalb: Auf welchen Referenzpreis beziehst du dich, ist er korrekt gekennzeichnet, und wirkt die Rabattdichte insgesamt glaubwürdig?
Schritt 5 – Pflichtangaben kontrollieren
Aus einem öffentlichen Shop-Feedback kamen genau diese Punkte zuerst: fehlender Hinweis zur Umsatzsteuer in der Übersicht, Angaben zu Versandkosten, Grundpreise – und bei bestimmten Warengruppen zusätzliche Pflichtinformationen wie Alters- oder Inhaltsangaben, die für die Kaufentscheidung wesentlich sind.
Solche Lücken kosten doppelt: rechtlich und weil dem Kunden eine Information fehlt, die er zum Kauf braucht.
Schritt 6 – Produktseiten anreichern
Wiederkehrender Befund in allen Shop-Prüfungen: Die Beschreibungen sind zu dünn. Was für dich selbstverständlich ist, fehlt dem Kunden – Maße, Material, Lieferumfang, Anwendungsfall, Kompatibilität.
Ergänzend: Empfehlungen ähnlicher Artikel, sinnvolle Filter, klar erkennbare Verfügbarkeit und Lieferzeit.
Schritt 7 – Die Technik prüfen
Zwei Befunde aus einem Shop-Feedback, die exemplarisch sind:
Werden Inhalte erst nachträglich per Skript in die Seite geladen? Dann ist unklar, ob Suchmaschinen sie überhaupt erfassen – und der gesamte Traffic hängt an bezahlten Anzeigen.
Sind Unterkategorien nur über Filter erreichbar? Dann sieht ein Besucher auf den ersten Blick nicht, was du überhaupt anbietest – und ranken kann eine solche Auswahl auch nicht.
Dazu die üblichen Punkte: zu lange Metadaten, die abgeschnitten werden, unsaubere Überschriftenstruktur, fehlende Alt-Attribute, mobile Ladezeiten.
Schritt 8 – Den Abbruchpunkt messen
Wo genau springen Besucher ab – Produktseite, Warenkorb, Versandkostenanzeige, Zahlungsauswahl? Ohne diese Messung optimierst du blind.
Häufigste Ursachen im Checkout: unerwartete Versandkosten, zu wenige Zahlarten, Zwang zur Kontoerstellung, unklare Lieferzeit.
Schritt 9 – Externes Feedback einholen
Der günstigste Schritt und einer der wirksamsten. Ein Händler stellte seinen Shop öffentlich zur Kritik – innerhalb weniger Stunden kamen Hinweise auf fehlende Pflichtangaben, technische Probleme, Preisdarstellung und Detailfragen zum Sortiment.
Formuliere die Bitte konkret: Was soll geprüft werden, welche Zielgruppe, welche Geräte? Eine offene Frage bringt allgemeine Antworten.
Schritt 10 – An die Wiederkehr denken
Ein Gedanke aus der Diskussion, der über die Conversion Rate hinausgeht: Wenn du deine Zielgruppe kennst und weißt, dass sie über Jahre Bedarf hat, ist Kundenbindung mehr wert als jede Optimierung einzelner Prozentpunkte.
Wiederkaufanlässe, Erinnerungen zum passenden Zeitpunkt, ein einfaches Bonusprogramm – bei Sortimenten mit wiederkehrendem Bedarf ist das der größere Hebel.
Der Punkt, der oft verwechselt wird
Viele Händler suchen an dieser Stelle „jemanden fürs Optische“. Verständlich – aber in den allermeisten Shop-Prüfungen liegt das Problem nicht am Design.
Es liegt an Struktur, Technik, Informationstiefe und Pflichtangaben. Diese Punkte kann ein Designer selten lösen, und sie wirken sich stärker auf den Umsatz aus als eine neue Farbwelt.
Wenn du dir Unterstützung holst, beschreibe deshalb das Problem, nicht die gewünschte Leistung: „Unsere Conversion ist im Vorjahresvergleich gefallen, hier sind die Zahlen“ führt zu besseren Angeboten als „wir brauchen ein schöneres Layout“.
FAQ
Ist eine Conversion Rate von 1 Prozent schlecht?
Nicht zwangsläufig. Sie hängt stark von Sortiment, Saison und Trafficquelle ab. Aussagekräftig ist nur der Vergleich mit dem Vorjahreszeitraum und getrennt nach Kanal.
Wie erkenne ich unbrauchbaren Traffic?
Über den Suchbegriffsbericht der Kampagnen und die Conversion Rate je Quelle.
Schaden zu viele Rabatte?
Wenn jeder Artikel reduziert wirkt, verliert das Signal seine Wirkung. Zusätzlich müssen Streichpreise korrekt referenziert und gekennzeichnet sein.
Was ist der häufigste technische Fehler?
Inhalte, die erst per Skript nachgeladen werden, und Kategorien, die nur über Filter erreichbar sind.
Lohnt es sich, den Shop öffentlich prüfen zu lassen?
Ja. Es kostet nichts und fördert erfahrungsgemäß genau die Punkte zutage, die man selbst nicht mehr sieht.
Fazit
Eingebrochene Conversion Rates sind selten ein einzelnes Problem. Meist sind es drei Dinge gleichzeitig: ein falscher Vergleichszeitraum, Kampagnen auf einem veralteten Anlass und Produktseiten, die zu wenig sagen.
Prüf deshalb in dieser Reihenfolge – und hol dir externes Feedback, bevor du Geld in Design investierst. Die teuersten Baustellen sind meist die unauffälligen.