Wer auf Amazon verkauft, kennt das Gefühl. Man setzt seinen Preis, und plötzlich meldet sich Amazon mit einem Hinweis, dass der Preis zu hoch oder nicht wettbewerbsfähig sei. Genau diese Praxis hat das Bundeskartellamt nun eingeschränkt. Die Behörde hat entschieden, dass Amazon die Preise von Händlern auf dem deutschen Marketplace nicht länger über eigene Kontrollmechanismen beeinflussen darf. Zusätzlich wurde eine Vorteilsabschöpfung von zunächst 59 Millionen Euro festgesetzt.
Der Hintergrund ist ein klassisches Interessenkonflikt Problem. Amazon betreibt nicht nur den Marketplace, sondern verkauft über Amazon Retail auch selbst Produkte auf derselben Plattform und steht damit in direkter Konkurrenz zu den eigenen Marketplace Händlern. Wenn der Plattformbetreiber gleichzeitig festlegen kann, wie hoch die Preise der Konkurrenz sein dürfen, entsteht ein strukturelles Ungleichgewicht. Das Bundeskartellamt sieht darin einen Missbrauch der marktbeherrschenden Stellung, schließlich vereint amazon.de rund 60 Prozent des Umsatzes im deutschen Onlinehandel mit Waren auf sich.
Künftig darf Amazon Preiskontrollmechanismen nur noch in echten Ausnahmefällen einsetzen, etwa bei Preiswucher. Alles andere fällt weg. Für Händler bedeutet das mehr Spielraum bei der eigenen Preisgestaltung, ohne die Sorge, wegen eines aus Amazon Sicht zu hohen Preises in der Buy Box benachteiligt oder gar gesperrt zu werden.
Wichtig zu wissen: Die Entscheidung ist noch nicht rechtskräftig. Amazon kann Beschwerde einlegen, über die dann der Bundesgerichtshof entscheiden würde. Wer also seine Preisstrategie anpassen will, sollte die weitere Entwicklung im Blick behalten und nicht überstürzt handeln.
Für die Praxis lohnt sich trotzdem schon jetzt ein Blick auf die eigene Preislogik. Wer bisher aus Angst vor Buy Box Verlust automatisch Preise an Amazons Empfehlungen angepasst hat, kann diese Automatismen jetzt kritisch hinterfragen. Auch Repricing Tools sollten überprüft werden. Basieren die hinterlegten Regeln tatsächlich auf eigenen Kalkulationen wie Einkaufspreis, Marge und Wettbewerbssituation außerhalb von Amazon, oder orientieren sie sich unbewusst an Signalen, die von der Plattform selbst kommen. Gerade Händler, die neben Amazon auch eigene Shops oder andere Marktplätze bespielen, gewinnen dadurch mehr Konsistenz in ihrer Preispolitik über alle Kanäle hinweg.
Spannend ist außerdem, dass das Bundeskartellamt sein Verfahren eng mit der EU Kommission und der Bundesnetzagentur abgestimmt hat, die für den Digital Markets Act beziehungsweise die Platform to Business Verordnung zuständig sind. Das zeigt, dass Plattformregulierung inzwischen auf mehreren Ebenen gleichzeitig greift und für große Marktplätze der Handlungsspielraum bei der Steuerung von Drittanbietern insgesamt enger wird. Für Onlinehändler ist das ein Signal, die eigene Unabhängigkeit von Plattformvorgaben strategisch weiter auszubauen.