Direktmarketing wird oft mit einem Kanal verwechselt. Tatsächlich beschreibt der Begriff zwei sehr unterschiedliche Dinge, und die Verwechslung erklärt einen Großteil der enttäuschten Erwartungen.
Zwei Begriffe, ein Wort
Im engeren Sinn meint Direktmarketing zwei Sachverhalte. Erstens den direkten Vertrieb, also die Ausschaltung von Zwischenhändlern beim Vertrieb von Sachgütern und Dienstleistungen. Zweitens die direkte Kommunikation, also einen Kommunikationsprozess mit direktem Kontakt zum Adressaten oder mit Responseelementen.
Im weiteren Sinn ist Direktmarketing der Prozess der Anbahnung und Aufrechterhaltung einer direkten, personalisierten Interaktion mit dem Kunden, mit dem Ziel, die Beziehung dauerhaft zu gestalten und den Kundenwert zu maximieren. Als Instrumente kommen dabei sämtliche Elemente des Marketing-Mix in integrierter Form zum Einsatz.
Der Unterschied ist nicht akademisch. Im ersten Fall geht es um ein Werbemittel, im zweiten um eine Steuerungslogik für das gesamte Marketing.
Der Buying Cycle als Bezugsrahmen
Kunden durchlaufen einen Zyklus aus Vorkaufphase, Kaufphase und Nachkaufphase. In der Vorkaufphase entstehen Erwartungen. In der Kaufphase entstehen Erfahrung und Erlebnis. In der Nachkaufphase entsteht Zufriedenheit oder Unzufriedenheit, und daraus folgen Reaktionen, die wieder in die Vorkaufphase des nächsten Zyklus einfließen.
Transaktionsmarketing setzt an der Kante zwischen Vorkauf- und Kaufphase an. Es geht um Akquisition. Beziehungsmarketing setzt im Inneren des Zyklus an. Es geht um Kundenbindung. Beide sind legitim, aber sie brauchen unterschiedliche Botschaften, unterschiedliche Kennzahlen und unterschiedliche Budgets.
Vier Schritte im Planungsprozess
Ein sauber aufgesetztes Direktmarketing-Management folgt vier Stufen.
Situationsanalyse. Analyse externer Umweltbedingungen, Analyse der internen Situation, Zusammenführung in einer SWOT-Analyse. Hier fällt auf, ob überhaupt die Datenbasis existiert, um personalisiert zu kommunizieren.
Zielformulierung. Bezugsrahmen und Dimensionen von Direktmarketing-Zielen werden festgelegt, daraus entsteht ein formales Zielsystem auf Basis des Kundenwertes. Ohne den Kundenwert als Bezugsgröße bleiben Ziele bei Öffnungsraten und Klicks stehen.
Definition der Zielgruppen. Marktsegmentierung und Bestimmung von Zielgruppen, anschließend Zielpersonenselektion auf Basis des Kundenwertes. Diese Reihenfolge ist wichtig: erst segmentieren, dann innerhalb der Segmente nach Wert selektieren.
Planung des Direktmarketing-Mixes. Planung der direkten Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik. Der Mix, nicht nur der Kommunikationskanal.
Die drei Instrumentengruppen
Die direkte Kommunikationspolitik lässt sich in drei Gruppen sortieren.
Massenmedien mit Responseelementen. Anzeigen und Beilagen, Plakat- und Außenwerbung, Funk- und Fernsehwerbung sowie Internetwerbung, jeweils mit einem Rückkanal. Reichweite trifft Messbarkeit.
Direktwerbemedien. Postalische Werbesendungen wie Direct Mail und Paketbeilagen, telefonische Werbeansprache, faxgestützte Ansprache, internetbasierte Werbeansprache und mobile Werbeansprache. Hier ist der Kontakt individuell adressiert.
Kundenbindungsprogramme mit Kommunikationsfunktion. Kundenclubs in Form von VIP-Clubs, Product-Interest-Clubs oder Fan-Clubs, Kundenmagazine und Kundenkarten.
Kundenclub und Kundenkarte sind nicht dasselbe
Beide laufen unter dem Oberbegriff Kundenprogramm oder Loyalitätsprogramm, verfolgen aber unterschiedliche Schwerpunkte.
Ein Kundenclub bündelt interessante Leistungen, die auch eine Zahlungs- und Finanzierungsfunktion einbeziehen können. Sein Schwerpunkt liegt auf Kommunikation. Definiert wird er als eine von einem Unternehmen initiierte und geführte Vereinigung bestehender oder potenzieller Kunden, denen exklusive Leistungen und die Befriedigung sozialer Bedürfnisse angeboten werden, um sie auf Basis einer emotionalen Bindung regelmäßig dialogorientiert zu kontaktieren.
Eine Kundenkarte legt den Schwerpunkt auf die Zahlungsleistung. Andere Leistungen dienen vor allem der Erhöhung der Attraktivität. Typische Ausprägungen sind Bonusprogramme und Rabattprogramme.
Wer soziale Zugehörigkeit erzeugen will, braucht Clublogik. Wer Transaktionsdaten und Frequenz will, braucht Kartenlogik. Programme, die beides gleichzeitig versprechen, liefern meist keines von beidem.
Was ein integriertes Kontaktprogramm ausmacht
Ein oft zitiertes Beispiel aus der Automobilbranche zeigt, wie ein durchgeplantes Kundenkontaktprogramm über drei Jahre nach der Bestellung aussehen kann: Brief mit Betriebsanleitung vor der Auslieferung, Gratulationsbrief zur Auslieferung, Fragebogen einige Monate später, Geburtstagsgratulation, Einladung zur Jahreswartung, Neujahrsgrüße, Gratulation zum Fahrzeuggeburtstag, Erinnerung an den Ablauf der Garantiefrist, Erinnerung an den ersten Hauptuntersuchungstermin. Dazu laufend ein Kundenmagazin sowie Telefon-Hotline und Onlinezugang.
Bemerkenswert daran ist nicht die Menge der Kontakte, sondern ihre Anlassbezogenheit. Fast jeder Kontakt hat einen Grund, der aus dem Produkt oder dem Kalender des Kunden stammt, nicht aus dem Kampagnenkalender des Absenders. Genau das unterscheidet ein Kontaktprogramm von einem Verteiler.