Wie eine Agentur abrechnet, ist keine Formalie am Ende des Projekts. Das Vergütungsmodell entscheidet mit darüber, wie planbar das Geschäft ist, wie viel Verwaltungsaufwand entsteht und wie das Verhältnis zum Kunden aussieht. Ein Überblick über die gängigen Modelle und darüber, was sie jeweils bedeuten.
Die klassischen Modelle
Provision
Die Agenturprovision ist die historisch älteste Form der Agenturvergütung. Verlage und Medien zahlen der Agentur eine Vergütung für vermittelte Aufträge, also für die Belegung ihrer Werbeträger. Üblich sind zehn bis fünfzehn Prozent des Auftragsvolumens, bei reinen Mediaagenturen kann der Satz auf unter ein Prozent fallen.
Das Modell ist bei Zeitungen, Radio, Fernsehen und Onlinemedien nach wie vor anzutreffen, verliert aber seit Jahren an Bedeutung. Der Grund liegt auf der Hand: Die Vergütung koppelt sich an das Mediavolumen, nicht an die erbrachte Leistung. Eine hervorragende Kampagne mit kleinem Mediabudget bringt der Agentur weniger als eine mittelmäßige mit großem. Kunden empfinden das zunehmend als Fehlanreiz.
Pauschalhonorar (Retainer)
Beim Retainer wird ein Gesamtleistungsumfang im Voraus gemeinsam mit dem Kunden geplant und festgelegt. Die Agentur stellt üblicherweise monatlich Teilbeträge in Rechnung.
Für die Agentur ist das die planbarste Form: bekannte Einnahmen, kalkulierbare Ressourcen, geringer Abrechnungsaufwand. Entscheidend ist die Ausgestaltung, und hier gibt es zwei grundsätzlich verschiedene Varianten.
Variante A: nach festgelegten Leistungen pro Jahr. Der Vertrag definiert konkret, was enthalten ist, etwa drei nationale Kampagnen, drei lokale Kampagnen und drei kurzfristige Maßnahmen. Alles, was darüber hinausgeht, wird separat beauftragt. Der große Vorteil: Eine Nachkalkulation ist möglich. Die Agentur kann am Jahresende prüfen, ob der vereinbarte Umfang zum vereinbarten Preis passte, und für die nächste Periode nachjustieren.
Variante B: All-in. Der Kunde zahlt einen festen Betrag und bekommt dafür alles, was anfällt. Bequem in der Abwicklung, riskant in der Substanz. Eine Nachkalkulation ist praktisch nicht möglich, weil der Leistungsumfang nie definiert war. Solche Vereinbarungen laufen erfahrungsgemäß im ersten Jahr gut und werden ab dem zweiten zum Verlustgeschäft, weil der Aufwand wächst und der Betrag nicht.
Projekthonorar
Das Projekthonorar ist die aufwandsbezogene Vergütungsform. Tatsächlich erbrachte Einzelleistungen werden in der Regel auf Basis einer Stundensatzvereinbarung berechnet, entweder mit differenzierten Sätzen je Qualifikationsstufe oder mit einem Durchschnittssatz. Möglich sind auch Einmalzahlungen auf Basis einer Einzelprojektkalkulation oder einer Preisliste.
Das Modell ist heute die verbreitetste Form der Agenturvergütung. Es bildet die tatsächliche Leistung am genauesten ab und ist gegenüber dem Kunden am besten begründbar.
Die neueren Modelle
Kombi-Modell
Das Kombi-Modell trennt Grund- und Zusatzleistungen. Klassische Mediabelegung wird auf Provisionsbasis vergütet, alles darüber hinaus auf Honorarbasis, pauschal oder als Einzelabrechnung. In der Praxis vor allem dort anzutreffen, wo Agenturen mit erheblichem Mediaanteil arbeiten.
Aufschläge
Beim Service-Fee-System tritt die Agentur sämtliche ihr zufließenden Vergütungen ab, also Rabatte und Provisionen, und erhält dafür eine vorab vereinbarte Servicegebühr vom Kunden. In den USA, wo das Modell verbreitet ist, liegt der Aufschlagsatz traditionell bei 17,65 Prozent des Bruttoumsatzes.
Beim Kosten-Plus-System tritt die Agentur ebenfalls alle Vergütungen ab. Die im Kundenauftrag entstandenen Kosten werden explizit auf der Rechnung ausgewiesen, zuzüglich eines vereinbarten Gewinnaufschlags. Maximale Transparenz, allerdings auch maximaler Einblick des Kunden in die eigene Kostenstruktur.
Anreizsysteme
Anreizgesteuerte Systeme sollen Leistungsbereitschaft und Motivation der Agentur beeinflussen. Dazu wird ein erfolgsunabhängiger Teil der Vergütung mit einem erfolgsabhängigen Teil verknüpft. Die Höhe des variablen Anteils koppelt sich an Zielvereinbarungen, meist an quantifizierbare Größen wie Umsatz, Absatz, Marktanteil oder Ergebnisse von Imagebefragungen.
Die Diskussion darüber ist nicht neu. Ein internationaler Getränkekonzern sorgte bereits 2009 für Aufsehen mit dem Vorstoß, Agenturen ausschließlich performanceorientiert zu vergüten. Der Ansatz sah vor, nicht mehr Arbeitsstunden zu bezahlen, sondern den Wert der beauftragten Arbeit vom Auftraggeber festsetzen zu lassen, bemessen unter anderem an der strategischen Bedeutung des Auftrags, der Begabung der beteiligten Kreativen und der Einzigartigkeit der Idee. Bei Zielerreichung wurden bis zu dreißig Prozent Profit in Aussicht gestellt, andernfalls blieb es bei den Spesen.
Eine Branchenumfrage zu dem Modell endete damals nahezu unentschieden: 49 Prozent hielten den Ansatz für verfolgenswert, 47 Prozent nicht. Diese Spaltung hat sich bis heute gehalten. Das strukturelle Problem bleibt: Kommunikationserfolg hängt von Produkt, Preis, Distribution, Wettbewerb und Marktlage ab. Die Agentur verantwortet einen Ausschnitt und haftet im Anreizmodell für das Ganze.
Mischformen
In der Praxis ist letztlich jede Kombination der genannten Systeme denkbar. Ein Grundhonorar mit variablem Anteil, ein Retainer mit Projektbudget für Sonderleistungen, eine Provision mit Mindesthonorar. Entscheidend ist nicht die Reinheit des Modells, sondern dass die Interessen beider Seiten in dieselbe Richtung zeigen.
Was die Zahlen sagen
Eine Erhebung zur Struktur des Gross Income in Agenturen zeigt eine klare Verschiebung. Projekthonorare haben sich als häufigste Honorarform durchgesetzt und machten 51 Prozent aus, gefolgt von Pauschalhonoraren mit 27 Prozent. Provisionen aus Media und Produktion kamen auf 7 Prozent, Tendenz weiter fallend.
Die Richtung ist eindeutig: weg von der volumenabhängigen Vergütung, hin zur leistungsbezogenen Abrechnung. Was das für die interne Steuerung einer Agentur bedeutet, ist allerdings ambivalent.