Die Verschiebung in der Agenturvergütung ist deutlich messbar. Projekthonorare dominieren mit rund der Hälfte des Gross Income, Pauschalhonorare folgen mit gut einem Viertel, Provisionen sind auf einen einstelligen Prozentwert geschrumpft. Aus Kundensicht ist diese Entwicklung ein Fortschritt. Aus Agentursicht ist sie es nur zum Teil.
Was Unternehmen gewinnen
Mehr Kostentransparenz. Bei Projekthonoraren steht vor Beauftragung fest, welche Leistung welchen Aufwand verursacht. Das Budget lässt sich zuordnen, Leistungen lassen sich vergleichen, interne Freigaben werden einfacher.
Kein Ausruhen auf Bestandsetats. Beim Retainer fließt Geld unabhängig davon, wie viel Substanz die Zusammenarbeit gerade hat. Beim Projekthonorar muss jede Leistung neu begründet werden. Das schärft die Aufmerksamkeit auf beiden Seiten.
Was Agenturen verlieren
Ressourcen lassen sich schlecht planen. Wer nicht weiß, ob der Kunde im April ein Projekt beauftragt, weiß auch nicht, ob im April jemand verfügbar sein muss. Personalplanung wird zur Wette. Man hält Kapazität vor, die eventuell nicht gebraucht wird, oder man hält sie nicht vor und kann nicht liefern.
Forecasts werden unzuverlässig. Bei Retainern ist der Jahresumsatz weitgehend bekannt. Bei Projektgeschäft ist er eine Hochrechnung auf Basis von Erfahrungswerten und Absichtserklärungen. Für Banken, Investitionsentscheidungen und Einstellungen ist das eine schwache Grundlage.
Budgetierung wird schwieriger. Ob eine zusätzliche Stelle sich trägt, lässt sich bei schwankendem Projektaufkommen kaum seriös beantworten. Agenturen reagieren darauf typischerweise mit einem hohen Anteil freier Mitarbeiter, was Flexibilität schafft, aber Know-how aus dem Haus verlagert.
Rentabilitätsberechnungen werden komplexer. Ist die Auslastung schwer prognostizierbar, ist auch die Bezugsgröße für den Stundensatz unsicher. Der Stundensatz basiert auf angenommenen abrechenbaren Stunden. Fallen diese niedriger aus als kalkuliert, ist die gesamte Rechnung hinfällig, ohne dass es in der Buchhaltung sofort auffällt.
Der Punkt, der beide Seiten trifft
Ein Aspekt gehört auf beide Seiten der Liste: Der Prozess für Kostenvoranschläge und Abrechnung wird aufwendiger. Jedes Projekt braucht eine eigene Kalkulation, eine eigene Freigabe, eine eigene Rechnung, eine eigene Nachkalkulation. Auf Kundenseite entsteht derselbe Aufwand spiegelbildlich, nur mit Bestellnummern und internen Freigabeschleifen.
Bemerkenswert daran ist, dass dieser Verwaltungsaufwand bei niemandem als Leistung abgerechnet wird. Er wandert bei der Agentur in die nicht abrechenbaren Stunden und damit in den Stundensatz. Bezahlt wird er also doch, nur unsichtbar.
Was daraus folgt
Die Entwicklung ist nicht umkehrbar, und sie ist in ihrer Logik auch nicht falsch. Wer Leistung erbringt, soll für Leistung bezahlt werden. Die Konsequenz für Agenturen ist aber, dass zwei Fähigkeiten deutlich wichtiger werden als früher.
Die erste ist saubere Kalkulation. Wenn jedes Projekt einzeln kalkuliert wird, multipliziert sich jeder systematische Schätzfehler mit der Anzahl der Projekte. Wer den Aufwand für eine Konzeptphase regelmäßig um dreißig Prozent unterschätzt, verliert bei fünfzig Projekten im Jahr fünfzigmal.
Die zweite ist konsequente Nachkalkulation. Sie ist die einzige Möglichkeit, den eigenen Schätzfehler überhaupt zu bemerken. Erfasste Stunden, die niemand auswertet, sind reine Beschäftigungstherapie. Ausgewertete Stunden sind die Grundlage dafür, dass das nächste Angebot besser wird als das letzte.
Ein Mischmodell mildert das Problem zusätzlich. Ein Retainer für die laufende Betreuung, der Grundauslastung und Planbarkeit sichert, kombiniert mit Projekthonoraren für alles darüber hinaus. Damit bleibt die Transparenz erhalten, die Kunden schätzen, ohne dass die Agentur ihre gesamte Planung auf Zuruf stellt.