Die meisten Besucher kaufen nicht beim ersten Mal. Was danach passiert, entscheidet darüber, ob dieser Besuch ein Verlust war oder eine Investition.
Social Media als Soziologie
Eine treffende Beschreibung stammt von Brian Solis: Social Media sei weniger eine Frage der Technologie als eine Frage der Soziologie, eine Mischung aus neuen und klassischen Medien, die Werbung, Pressearbeit, Kundenservice, Vertrieb und Gemeinschaft überspannt. Es gehe um Gespräche, und die besten Kommunikatoren begännen als die besten Zuhörer.
Dahinter steht eine strukturelle Verschiebung. Früher sendete ein Medienanbieter an viele Nutzer, eine Kommunikation von einem zu vielen. Heute kommunizieren viele mit vielen, und der Medienanbieter ist einer von vielen Knoten im Netz.
Netzwerke aufbauen
Zuhören, bevor man spricht. Den Ton dem Umfeld und dem eigenen Charakter anpassen. Im eigenen Umfeld beginnen, also bei Kollegen, Partnern, bestehenden Kunden. Dann gezielt neue Beziehungen aufbauen: wichtige Knotenpunkte identifizieren, Unterstützer finden, sich empfehlen lassen und selbst andere empfehlen.
Eine Reihenfolge, die sich bewährt hat: zuerst Profile anlegen, dann zuhören, dann eine Strategie festlegen, dann Beziehungen aufbauen, dann in Interaktion treten und erst danach eigene Inhalte in großem Umfang produzieren. Wer bei Schritt sechs beginnt, sendet ins Leere.
Was gute Präsenz ausmacht
Auf der positiven Seite: einen Kanal richtig beherrschen statt sechs halb, Fokus auf Interaktion statt auf Nutzerzahlen, Regelmäßigkeit über einen Redaktionsplan, Eigenständigkeit, Neugier, Persönlichkeit, Mut, Geduld, diplomatisches Auftreten und Kürze.
Auf der negativen Seite: zu viele Kanäle, Fixierung auf Wachstumszahlen, unregelmäßige Aktivität, Langeweile und Nachahmung, geklaute Inhalte, Widersprüchlichkeit, blumige Märchen statt echter Geschichten, Einwegkommunikation und Spam.
Umgang mit Kritik
Kritik im Netz ist unangenehm und im Regelfall beherrschbar. Entscheidend ist, ob man sie annimmt oder wegdrückt. Bekannte Beispiele aus der deutschen Unternehmenskommunikation zeigen, wie das funktioniert: Ein Verkehrsunternehmen antwortete auf einen als Trennungsbrief formulierten Kundenbeitrag im selben Ton, mit Selbstironie und ohne Ausweichen, und erhielt dafür tausende positive Reaktionen. Ein anderes nimmt Beschwerden und Spott in seiner Kampagne bewusst auf und spielt sie weiter. Das Ergebnis ist eine Marke, die man sympathisch findet, obwohl man sich über sie ärgert.
Der Grundsatz dahinter: Antworten Sie auf Kommentare, die an Sie gerichtet sind, unabhängig von der Tonlage. Löschen ist fast immer die schlechtere Option. Wie Sie mit schwierigen Kommentaren umgehen, sehen alle anderen mit.
E-Mail und Newsletter
Der Newsletter ist der einzige Kanal, der Ihnen selbst gehört. Reichweite in sozialen Netzwerken kann über Nacht durch eine Algorithmusänderung verschwinden, eine Adressliste nicht.
Thematisch zugeschnittene Strecken funktionieren dabei besser als allgemeine Rundschreiben. Ein Beispiel aus dem Familienbereich ist ein Newsletter für werdende Väter, der Monat für Monat genau zur jeweiligen Phase passt. Der Empfänger bekommt nicht irgendetwas, sondern genau das, was gerade relevant ist.
Zwei Hinweise zur Rechtslage: Für Newsletter gilt in Europa das Einwilligungsprinzip mit dokumentiertem Nachweis, üblicherweise über ein zweistufiges Anmeldeverfahren. Und der Tausch von Inhalten gegen eine E-Mail-Adresse, der lange selbstverständlich war, muss heute so gestaltet sein, dass die Einwilligung tatsächlich freiwillig ist.
Linkbuilding
Verlinkungen entstehen nicht durch Einkauf, sondern durch Anlass. Große Nachrichtenseiten, Blogs, soziale Netzwerke, Foren und Empfehlungen zeigen alle in dieselbe Richtung, wenn es einen Grund gibt: Hier habe ich diesen Artikel gefunden. Da sind gute Inhalte. Der weiß was.
Praktische Ansatzpunkte sind Fachforen und Ratgeberportale, in denen Sie tatsächlich helfen, Gastbeiträge in themennahen Blogs, eigene Studien und Auswertungen sowie Infografiken, die andere gern einbinden. Vom Kauf von Links ist abzuraten, da bezahlte Verlinkungen ohne Kennzeichnung gegen die Richtlinien der Suchmaschinen verstoßen und abgestraft werden können.
Bewertungen
Bewertungen sind Verkaufsargument und Rangfaktor zugleich. Sichtbare Bewertungssiegel und Sternebewertungen in Suchergebnissen erhöhen die Klickrate messbar. Wichtig ist ein systematischer Weg, wie Sie Kunden nach dem Kauf um eine Bewertung bitten. Ohne diesen Weg bewerten fast nur die Unzufriedenen.
Zu beachten ist dabei, dass Unternehmen seit der Umsetzung der EU-Verbraucherrechterichtlinie angeben müssen, ob und wie sie die Echtheit von Bewertungen überprüfen. Das Filtern negativer Bewertungen oder das Einholen gegen Gegenleistung ist unzulässig.