Der Besuch ist der Moment, in dem sich Marketing auszahlt oder verpufft. Vier Themen entscheiden darüber.
Inhalt
Inhalte lassen sich nach medialer Form ordnen. Texte umfassen Listen, Interviews, Berichte, Anleitungen, Rezensionen und Whitepaper. Bilder umfassen Infografiken, Fotos, Schnappschüsse und Galerien. Multimedia umfasst Videos, Podcasts, Präsentationen und Chats.
Wem die Ideen ausgehen, findet in dieser Aufzählung Nachschub: Buchbesprechungen, Veranstaltungsberichte, Analysen, Interviews, Kommentare, Empfehlungen, Danksagungen, Fragen, Antworten, Hilfsangebote, Tutorials, unbekannte Fakten, entzauberte Mythen, Ranglisten, Serien, Gastbeiträge, kuratierte Fundstücke, persönliche Gedanken, Wettbewerbe, Satire, Kurzgeschichten.
Wenn Sie etwas erzählen wollen, das hängen bleibt, hilft ein Blick auf die Heldenreise. Ihr Kunde ist der Held, nicht Ihr Produkt. Seine Ausgangslage ist unbefriedigend, er zögert vor der Veränderung, ein Mentor bringt ihn in Bewegung, er überwindet Widerstände und kehrt verändert zurück. Ihr Produkt ist in dieser Geschichte der Mentor oder das Elixier, niemals der Held.
Suchmaschinenoptimierung
Auf der Seite selbst gilt ein überschaubares Grundgerüst: Der Seitentitel enthält das Hauptkeyword, die Meta-Beschreibung ist als Werbetext geschrieben und nicht als Stichwortliste, die H1-Überschrift greift das Thema auf, Bilddateinamen und Alt-Attribute sind sprechend, die URL ist lesbar, und der Fließtext verwendet das Thema sowie verwandte Begriffe in natürlicher Häufigkeit.
Für die interne Verlinkung hat sich das Bild vom fließenden Wasser bewährt. Externe Links füllen Ihre Startseite. Von dort fließt Autorität über interne Links weiter in tiefere Ebenen. Seiten, auf die niemand intern verlinkt, bleiben leer, egal wie gut ihr Inhalt ist. Wer wichtige Unterseiten stärken will, muss sie erreichbar machen.
Bei den Rangfaktoren hat sich über die Jahre einiges verschoben, ein Grundmuster ist aber stabil geblieben: Vertrauenswürdigkeit der Domain, Verlinkung der konkreten Seite, Ankertexte eingehender Links und die Verwendung des Themas auf der Seite selbst machen zusammen den größten Teil aus. Aktuelle Studien sollten Sie im laufenden Jahr prüfen, weil sich Gewichtungen verschieben.
Landingpages
Eine Landingpage hat ein Ziel und nur eines. Bewährte Prinzipien: eine eigene Seite je Traffic-Quelle, damit Bild, Ton und Messung zusammenpassen. Fortlaufendes Testen von Gestaltung und Botschaft. Übereinstimmung zwischen Anzeigentext und Seitenüberschrift, damit der Besucher bestätigt bekommt, richtig geklickt zu haben. Produkt oder Leistung im Einsatz zeigen. Videos einsetzen, wo sie Erklärungsbedarf abdecken. Blickführung über Pfeile, Farbe, Kontrast und die Blickrichtung abgebildeter Menschen. Formularlänge gegen Abschlussquote abwägen. Rücksichtslos kürzen. Möglichkeiten zum Teilen und Speichern anbieten. Belege für Vertrauenswürdigkeit zeigen. Und nach dem Abschluss weiterführen, statt den Kontakt abbrechen zu lassen.
Conversion
Conversion Rates gibt es nicht nur an einer Stelle. Vom Werbemittel zur Landingpage, von dort zu den Produktdetails, weiter in den Warenkorb und schließlich zum Kauf entsteht an jedem Übergang eine eigene Quote. Ein typischer Verlauf: von 10.000 Besuchern erreichen 60 Prozent den Shopbereich, 30 Prozent legen etwas in den Warenkorb, 3 Prozent kaufen.
Der Hebel liegt selten am Anfang. Wer die Schwachstelle im Warenkorb behebt, verdient mehr als jemand, der oben zusätzlichen Traffic einkauft.
Was in der Praxis wirkt, lässt sich bei den Großen abschauen: sichtbare Verfügbarkeit und Lieferzeit, Bewertungen mit Anzahl, Versandbedingungen und Rückgaberecht direkt am Produkt, sichtbare Telefonnummer, eine einzige eindeutig hervorgehobene Handlungsschaltfläche sowie klar benannte Testbedingungen ohne Zahlungsdaten.
Ein Hinweis zu Knappheitshinweisen: Angaben zu begrenzter Verfügbarkeit oder auslaufenden Aktionen müssen der Wahrheit entsprechen. Erfundener Zeitdruck zählt zu den unzulässigen Praktiken und ist seit der jüngsten Reform des Wettbewerbsrechts ausdrücklich als Dark Pattern erfasst.