Kaufen ist selten ein Moment. Es ist eine Abfolge von Zuständen, die eine Person durchläuft, und in jedem dieser Zustände braucht sie etwas anderes von Ihnen.
Ein bewährtes Modell beschreibt fünf Stufen aus Kundensicht: Wahrnehmung, Erkundung, Bewertung, Kauf, Nutzung. Auf Unternehmensseite entsprechen dem fünf Aufgaben: Aufmerksamkeit erzeugen, anziehen, in Interaktion treten, abschließen, binden. Und weil sich beides schwer messen lässt, hilft eine dritte Sicht: Aus einem Fremden wird ein Besucher, aus dem Besucher ein Lead, aus dem Lead ein Kunde, aus dem Kunden im besten Fall ein Fürsprecher.
Diese dritte Sicht ist die praktisch nützlichste, weil sie zählbar ist.
Fremde
Hier geht es um Reichweite. Instrumente sind Suchmaschinenoptimierung, bezahlte Suchanzeigen, Banner, Social Media, Pressearbeit und Gastbeiträge. Gemessen wird über Suchvolumen zu Ihren Themen, Ad Impressions, Reichweite und die Zahl eingehender Links.
Besucher
Jetzt zählt, was auf Ihrer Seite passiert. Inhalte, Landingpages, eBooks, Handlungsaufforderungen und Formulare entscheiden darüber, ob jemand bleibt. Gemessen wird über Besuche, Verweildauer, Seiten pro Besuch und Kosten pro Klick.
Leads
Ein Lead ist der Moment, in dem aus Anonymität ein Kontakt wird: eine E-Mail-Adresse, ein Newsletter-Abonnement, eine Telefonnummer, ein Follower. Gemessen wird über die Zahl der Leads, die Zahl der Kontakte pro Lead bis zum Abschluss und die Kosten pro Lead.
Kunden
Hier verschiebt sich der Fokus von Marketing zu Prozess. Conversion-Optimierung und ein sauber gepflegtes Kundenmanagement bestimmen das Ergebnis. Gemessen wird über die Zahl der Kunden, den Umsatz pro Kunde und die Kosten pro Kunde.
Fürsprecher
Die Stufe, die am häufigsten vergessen wird, obwohl sie die günstigste ist. Bewertungen, Shares, Likes, Kommentare und Empfehlungen speisen neue Fremde in den Kreislauf ein. Deshalb ist die Customer Journey kein Trichter, sondern ein Kreis.
Der häufigste Fehler
Er besteht darin, alle Stufen mit derselben Kennzahl zu bewerten. Wer eine Kampagne zur Bekanntheitssteigerung am Umsatz misst, wird sie einstellen, bevor sie wirken kann. Wer ein Newsletter-Programm an Reichweite misst, optimiert am Ziel vorbei. Jede Stufe hat ihre eigenen Kennzahlen, und erst zusammen ergeben sie ein Bild.