Die meisten Funkspots entstehen falsch herum. Erst gibt es eine lustige Idee, dann wird nachträglich begründet, warum sie zur Marke passt. Der umgekehrte Weg ist unbequemer und führt zuverlässiger zu Spots, die etwas bewirken.
Drei Schritte vor der Idee
Ein einfaches Beispiel aus der Kategorie Autoversicherung zeigt die Logik.
Analyse: Autoversicherungen gelten als unseriös. Das ist die vorhandene Wahrnehmung, nicht die gewünschte.
Persuasive Strategie: Ich möchte davon überzeugen, dass mein Produkt vertrauenswürdiger und sympathischer ist als die anderen.
Darstellungsmuster: Indem ich ein schlechteres Produkt darstelle, überzeuge ich im Vergleich von meinen Vorteilen.
Erst danach beginnt das Schreiben. Das Darstellungsmuster ist die Brücke zwischen Strategie und Kreation, und genau diese Brücke fehlt in vielen Konzepten.
1. Argumentative Darstellungsmuster
Das Grundmuster lautet Behauptung und Beweisführung: Mein Produkt ist besser, günstiger oder seriöser, weil.
Beweis durch Vergleich. Das eigene Produkt ist besser, weil die anderen nachweislich schlechter sind.
Beweis durch Beispiel. Eine nachvollziehbare Demonstration beweist die eigene Aussage.
Experimenteller Beweis. Die Werbebotschaft wird durch ein Experiment nachprüfbar. Im Radio besonders reizvoll, weil ein Experiment aus Geräuschen besteht und die Vorstellungskraft aktiviert.
Beweis durch Übertreibung. Eine übertriebene Demonstration beweist die eigene Aussage. Der Reiz liegt darin, dass die Übertreibung als solche erkannt wird und trotzdem wirkt.
Wichtig bei allen vergleichenden Mustern: Vergleichende Werbung ist in Deutschland grundsätzlich zulässig, aber an enge Voraussetzungen gebunden. Der Vergleich muss objektiv nachprüfbar sein und darf Mitbewerber nicht herabsetzen. Wer mit dem Muster Beweis durch Vergleich arbeitet, sollte die konkrete Umsetzung rechtlich prüfen lassen.
2. Rhetorische Darstellungsmuster
Das Grundmuster lautet: Ich spreche zu meiner Zielgruppe durch.
Ein Testimonial, um die Glaubwürdigkeit zu unterstreichen. Achtung bei der Auswahl. Eine bekannte Stimme, die nicht zum Absender passt, kostet mehr Glaubwürdigkeit, als sie bringt.
Witz, um Sympathie zu generieren. Achtung: immer mit Produktbezug. Ein Witz ohne Bezug wird erinnert, das Produkt nicht.
Die Adaption von etwas Bekanntem, um die eigene Botschaft verständlicher zu machen. Bekannte Muster sparen Erklärzeit, und Erklärzeit ist im Radio die knappste Ressource. Bei der Adaption geschützter Werke, etwa bekannter Musik oder Filmzitate, sind die Nutzungsrechte vorab zu klären.
3. Psychologische Darstellungsmuster
Wer die emotionalen Handlungsmotive seiner Konsumentinnen und Konsumenten kennt, kann sie gezielt ansprechen, zum Beispiel über Mitgefühl, Scham, Sehnsucht, Verlangen oder Angst.
Diese Muster sind wirkungsvoll und entsprechend heikel. Sie brauchen eine Angemessenheitsprüfung: Passt das Motiv zum Anliegen, oder wird eine Emotion nur benutzt, weil sie funktioniert? Bei Kampagnen mit gesellschaftlichem Anliegen ist diese Frage nicht optional, sondern Teil der Konzeption.
Die richtige Platzierung
Es geht nichts über das passende Umfeld. Ein Spot für Autoradios im Verkehrsfunkumfeld arbeitet mit der Situation statt gegen sie.
Doch es geht noch genauer. Neben dem Wo, also dem Sender, präzisiert das Wann, also die Position im Programm und im Werbeblock, sowie das Wie, also das gewählte Format, die Platzierung.
Klassische Spot-Formate
1. Klassischer Spot. Steht im Werbeblock für sich allein, üblicherweise zwischen 20 und 30 Sekunden.
2. XXL-Spot. Klassischer Spot mit Überlänge, ab 40 Sekunden. Sinnvoll, wenn die Idee Erzählzeit braucht, nicht wenn die Botschaft zu lang ist.
3. Reminder. Ein kurzes Element nach dem Hauptspot, das die Erinnerung unterstützt.
4. Teaserspot. Dem Hauptspot vorgeschaltet. Das Thema wird nur angerissen und soll zum Hauptspot hinführen.
5. Allonge. Schließt sich dem Hauptspot direkt an. Hier lässt sich Information anhängen oder aktualisieren, etwa ein Termin oder ein Standort, ohne den Hauptspot neu produzieren zu müssen.
6. Tandemspot. Besteht aus zwei oder mehr Elementen in einem Werbeblock, die mindestens durch einen anderen Spot getrennt sind.
7. Cover-Spot. Zwei Spots liegen jeweils direkt am Anfang und am Ende eines Blocks. Wie im Fernsehen steigert diese Platzierung die Recall-Werte.
8. Live-Spot. Der Inhalt wird durch die Moderation redaktionell eingebettet und erhält damit PR-Charakter. Zu beachten ist dabei die rundfunkrechtliche Pflicht zur klaren Trennung und Kennzeichnung von Werbung und Programm.
Innovative Formate
1. Syndication Spot. Werbung und Programminhalt verschmelzen zu einer gemeinsamen Strecke.
2. Exklusiv-Block. Ein kompletter Werbeblock gehört einem einzigen Absender. Kein Wettbewerb im Umfeld, keine Vergleichbarkeit mit dem Spot davor.
3. Quiz-Spot. Ein Hörer-Take leitet ein, der Spot läuft, danach folgt die Auflösung. Die Aufmerksamkeit entsteht durch die offene Frage.
4. Winner-Take. Der Spot läuft, später im Programm folgt der Take mit der Gewinnerin oder dem Gewinner.
5. Visual-Spot. Nach dem Hauptspot folgt ein Web-Hinweis vom Sender, der die Kampagne ins Digitale verlängert.
Sponsoring-Formate
Sponsoring einer Musikstrecke. Ein Sponsorship-Intro eröffnet, ein Sponsoring-Element sitzt zwischen den Musikstrecken.
Sponsoring der Morningshow. Show-Opener und Show-Closer rahmen das Programm. Der Absender wird Teil der täglichen Routine, ohne zu unterbrechen.
Die eigentliche Entscheidung
Die Formatwahl ist kein Mediathema, das nach der Kreation abgehandelt wird. Ein Teaser braucht eine Idee mit offener Frage. Eine Allonge braucht einen Spot, dessen Kern ohne die angehängte Information trägt. Ein Quiz-Spot braucht eine Botschaft, die eine Antwort enthält.
Wer Format und Idee gleichzeitig entwickelt, bekommt beides besser.