Ein durchschnittlicher Werbeblock im Radio ist ein Wettbewerb der Belanglosigkeit. Unterschiedliche Absender, unterschiedliche Jahre, unterschiedliche Sender, und trotzdem klingt vieles gleich: aufgeregte Stimmen, zu viele Informationen, ein Preis am Schluss.
Das ist die schlechte Nachricht. Die gute Nachricht ist dieselbe. Das Mittelmaß der Hörfunkwerbung ist die beste Chance, das eigene Produkt herausragen zu lassen. Wer in einem Umfeld sendet, in dem alle gleich klingen, braucht keine Höchstleistung, sondern nur eine echte Idee.
Acht Argumente für das Medium
1. Radio ist regional steuerbar. Kampagnen lassen sich präzise auf einzelne Märkte begrenzen, ohne Streuverluste über das ganze Land.
2. Radio ist schnell und aktional einsetzbar. Produktion und Schaltung gehen in kurzer Zeit, was das Medium für Anlässe, Termine und kurzfristige Reaktionen prädestiniert.
3. Radio ist emotional. Die rein auditive Ebene erzeugt das sogenannte Kino im Kopf. Was nicht gezeigt wird, muss ergänzt werden, und diese Ergänzung leistet die hörende Person selbst. Genau deshalb wirken gute Funkspots so persönlich.
4. Radio ist überall verfügbar. Nach Angaben des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft zählt es zu den reichweitenstärksten Medien mit rund 200 Minuten Nutzung pro Person und Tag.
5. Der Nebenbei-Charakter kann ein Vorteil sein. Radio wird oft beim Autofahren, Arbeiten oder Kochen gehört. Das senkt die Aufmerksamkeit, erhöht aber die Situationsnähe. Wer im Auto einen Spot für ein Navigationsgerät hört, ist genau im richtigen Moment.
6. Radio sorgt für klare Zielgruppensegmentierung. Über Senderformate lassen sich Zielgruppen sauber trennen, etwa bei einer Konzertankündigung, die nur die passende Musikszene erreichen soll.
7. Radio ist kostengünstig. Im Intermediavergleich hat es einen der niedrigsten Tausenderkontaktpreise.
8. Vorteile im Nutzungsverhalten. Anders als bei Fernsehen oder Internet wird beim Radio deutlich seltener aktiv weggeschaltet oder geblockt.
Der entscheidende Unterschied
Zwischen einem guten und einem schlechten Funkspot liegen sieben Merkmale. Sie sind wenig überraschend und werden trotzdem täglich ignoriert.
| Gute Funkspots | Schlechte Funkspots |
|---|---|
| Konzentrieren sich auf eine Kernaussage | Sind mit Information überfrachtet |
| Unterhalten, erzeugen Sympathie, trauen sich auch mal Image | Unterbrechen und setzen auf reine Preiswerbung |
| Haben eine Leitidee | Sind deskriptiv ohne Idee |
| Haben einen eindeutigen Absender und Markenkonstanten | Wirken orientierungslos |
| Haben eine Funkidee | Die Gestaltungsform ist beliebig |
| Kommen schnell auf den Punkt | Dehnen die Aussage ins Langweilige |
| Leben von notwendigen Geräuschen | Haben eine unklare Akustik |
Zwei Punkte daraus verdienen eine Erklärung.
Funkidee statt Idee. Eine Idee ist noch keine Funkidee. Eine Funkidee funktioniert nur im Radio, weil sie mit Geräusch, Stimme, Timing oder Stille arbeitet. Alles, was man genauso gut als Anzeige drucken könnte, ist keine Funkidee, sondern ein vorgelesener Text.
Notwendige Geräusche. Der Unterschied liegt im Wort notwendig. Ein Geräusch, das nur Atmosphäre schafft, macht den Spot voller. Ein Geräusch, das die Aussage trägt, macht ihn verständlich.
Neun Genres, an denen man sich entlangdenken kann
- Slice of Life
- Bigger than Life
- Formalientrick
- Announcement
- Monolog
- Der gespielte Witz
- Musik
- Comedy
- Geborgtes Genre
Genres sind keine Vorlagen, sondern Suchraster. Wer eine Idee sucht, geht die Liste durch und prüft, welches Format der Botschaft am wenigsten im Weg steht.
Neun Fragen, die fast immer eine Idee freilegen
- Macht das Produkt ein Geräusch?
- Machen Menschen, die es benutzen, ein Geräusch?
- Welche Situationen sind typisch für das Produkt?
- Wie kann ich die Wirkung dramatisieren?
- Welche Aussagen über mein Produkt sind relevant?
- Wie können sich Verwendende verhalten, um die Wirkung zu dramatisieren?
- Kann ich die Wirkung umdrehen, also um 180 Grad?
- Kann ich mit einer Negativierung arbeiten?
- Kann ich mit einer Analogie arbeiten?
Die Fragen 1 und 2 sind der schnellste Weg zu einer echten Funkidee, weil sie direkt am Medium ansetzen. Die Fragen 7 und 8 sind der schnellste Weg aus einer festgefahrenen Konzeption heraus.
Abweichen von der Norm
Es lohnt sich, gelegentlich zu prüfen, was mit Audio überhaupt möglich ist, jenseits des Werbeblocks. Bekannte Beispiele aus der Branche zeigen die Bandbreite: der erste Funkspot in Zügen, der erste ansteckende Funkspot, der erste Funkspot unter Wasser, der erste personalisierte Funkspot, der erste Funkspot für Hunde. Dazu Projekte wie eine Fußballoper eines Pay-TV-Senders oder ein Geschäftsbericht als reines Audioerlebnis.
Diese Arbeiten sind nicht deshalb interessant, weil sie kopierbar wären. Sie sind interessant, weil sie zeigen, dass die Beschränkung auf 20 oder 30 Sekunden im Werbeblock eine Konvention ist und keine Eigenschaft des Mediums.