Kaufentscheidungen fallen selten rein rational. Das ist keine besonders neue Erkenntnis, aber sie lässt sich strukturiert nutzen.
Ein im deutschsprachigen Raum verbreitetes Modell, die Limbic Map nach Hans-Georg Häusel, ordnet menschliche Motive in einem Feld zwischen drei Polen an: Stimulanz, Dominanz und Balance. Um diese Pole gruppieren sich Werte. Bei Stimulanz stehen Kreativität, Abwechslung, Neugier, Humor, Fantasie und Genuss. Bei Dominanz stehen Macht, Status, Leistung, Effizienz, Ehrgeiz, Disziplin und Kontrolle. Bei Balance stehen Sicherheit, Geborgenheit, Familie, Tradition, Gesundheit, Vertrauen und Sparsamkeit.
Dazwischen liegen Mischbereiche, etwa Abenteuer und Thrill zwischen Stimulanz und Dominanz oder Fürsorge und Bindung zwischen Stimulanz und Balance.
Der praktische Nutzen
Marken lassen sich in dieses Feld eintragen, und dabei wird schnell sichtbar, warum Wettbewerber unterschiedlich sprechen, obwohl sie dasselbe verkaufen. Im Bankenbereich ist das gut zu beobachten: Ein Institut positioniert sich über Größe, Status und Leistung, ein anderes über Sicherheit, Nähe und Tradition, ein drittes über Einfachheit und Unkompliziertheit. Alle drei bieten Girokonten an.
Für die eigene Arbeit ergeben sich drei Fragen. Erstens: Wo liegt der emotionale Schwerpunkt Ihrer Persona? Zweitens: Wo liegt der Schwerpunkt Ihrer aktuellen Kommunikation? Drittens: Passt beides zusammen?
Es kommt häufiger vor, als man denkt, dass ein Unternehmen mit Disziplin, Präzision und Effizienz wirbt, während seine Kunden vor allem Geborgenheit und Vertrauen suchen. Die Botschaft ist dann nicht falsch, sie geht nur an der Motivation vorbei.
Ein Wort zur Einordnung
Modelle wie dieses sind Denkwerkzeuge, keine Naturgesetze. Die neurowissenschaftliche Fundierung solcher Karten ist in der Forschung umstritten, und in einer akademischen Arbeit würde man sie entsprechend vorsichtig behandeln. Für die Praxis bleibt der Nutzen trotzdem bestehen: Das Modell zwingt dazu, über Emotionen systematisch nachzudenken statt zufällig. Genau das ist sein Wert.