Eine Marke ist definiert als ein in der Psyche des Konsumenten fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Diese Definition verschiebt die Zuständigkeit. Nicht das Unternehmen besitzt die Marke, sondern das Gedächtnis der Zielgruppe.
Formal betrachtet werden als Marke alle Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhafte werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt. Markierung allein reicht also nicht. Bildmarken, Wortmarken, Buchstabenmarken und Wort-Bild-Marken sind Träger, nicht Inhalt.
Der Beweis liegt im Blindtest
Wie stark der Anteil des Kopfes ist, zeigen klassische Geschmackstests aus der Marktforschung. In einem viel zitierten Vergleich zweier Colamarken bevorzugten im Blindtest 51 Prozent die eine und 44 Prozent die andere Marke, fünf Prozent waren indifferent. Im offenen Test mit sichtbarer Marke kippte das Bild vollständig: 65 Prozent entschieden sich für die bekanntere Marke, 23 Prozent für die andere, 12 Prozent blieben indifferent.
Ein vergleichbarer Test mit einer bekannten Nuss-Nougat-Creme und einer Handelsmarke lieferte dasselbe Muster. In der Blindgruppe entschieden sich 64 Prozent für die Handelsmarke, in der Markengruppe 87 Prozent für die Markenware. Das Ergebnis war statistisch hochsignifikant.
Bei Dienstleistungen wiederholt sich der Effekt. Ohne Markeninformation verteilten sich die Präferenzen für zwei Reiseanbieter annähernd gleichmäßig. Mit Markeninformation entstand ein deutlicher Ausschlag zugunsten der bekannten Marke.
Die Produkte blieben in allen Fällen identisch. Verändert hat sich nur die Information, mit der das Gehirn arbeiten konnte.
Wie Markenwissen gespeichert ist
Markenwissen liegt als semantisches Netzwerk vor. Knoten sind Kognitionen, Kanten sind Assoziationen. Um eine Marke herum gruppieren sich Produktmerkmale, Produktanwendungen und Zielsetzungen des Konsumenten zu einer zusammenhängenden Informationseinheit.
Bei einer bekannten Schokoladenmarke hängen an der Marke etwa Knoten wie Alpenwelt, natürlich, eine bestimmte Verpackungsfarbe, Schokoriegel, Schokotafel, süß, kakaohaltig und aus Milch gemacht, aber auch Kalorien und macht dick. Ein Markennetzwerk ist selten durchgehend positiv, und das ist normal.
Neben Netzwerken existieren Schemata und Skripte. Ein Schema ist eine stark verfestigte, standardisierte Vorstellung über einen Sachverhalt, sprachlich und bildlich im Gedächtnis repräsentiert. Schemata dienen der schnellen Entschlüsselung und Interpretation von Reizen. Schemata, die sich auf Handlungsfolgen beziehen, heißen Skripte. Sie identifizieren Situationen, lösen Handlungen aus und rufen sie in der richtigen Reihenfolge ab.
Das erklärt, warum Bierwerbung seit Jahrzehnten mit Wasser, Natur und beschlagenen Gläsern arbeitet. Sie bedient ein Kategorieschema. Wer es verlässt, gewinnt Aufmerksamkeit und riskiert Zuordnungsverlust.
Von Merkmalen zu Werten: Means-End Chains
Das klassische multiattributive Einstellungsmodell verbindet ein Produkt direkt mit seinen Merkmalen. Means-End Chains gehen weiter und modellieren eine Kette von konkreten Attributen über abstrakte Attribute, funktionale Konsequenzen und psycho-soziale Konsequenzen bis zu instrumentellen und terminalen Werten.
Am Beispiel gentechnisch veränderten Biers sieht die Kette so aus: gentechnisch verändert führt zu künstlich, künstlich führt zu Geschmacksbeeinträchtigung, diese zu weniger Genuss, weniger Genuss zu geringerer Lebensfreude und damit zu geringerer Lebensqualität.
Erhoben wird das über Laddering-Interviews, also über konsequentes Nachfragen nach dem Warum. Für die Kommunikation ist das ausgesprochen praktisch: Es zeigt, auf welcher Ebene eine Botschaft ansetzen sollte. Argumente auf Attributebene wirken anders als Botschaften auf Werteebene.
Nicht jede Kategorie braucht starke Marken
Markenrelevanz beschreibt die Relevanz von Marken für Kaufentscheidungen innerhalb einer Produktkategorie. Sie unterscheidet sich massiv. Bei Designer-Sonnenbrillen ist sie hoch, bei Strom niedrig.
Marken sind dann relevant, wenn sie über drei Funktionen Wert stiften:
Stiftung ideellen Nutzens durch Selbstverwirklichung, Selbstdarstellung und Identifikation.
Steigerung der Informationseffizienz durch Herkunft, Orientierung, Interpretation und Wiedererkennung.
Risikoreduktion durch Sicherheit, Kontinuität und Vertrauen, also die Verringerung der Gefahr einer falschen Kaufentscheidung.
In einer gemeinsamen Untersuchung einer Unternehmensberatung und eines Marktforschungsinstituts erreichten Designer-Sonnenbrillen beim ideellen Nutzen 4,86 von 5 Punkten, Strom lag bei 1,72. Bei der Informationseffizienz führten Zigaretten mit 4,12, Strom lag bei 1,51. Bei der Risikoreduktion führten Kompaktwagen mit 3,20, Strom lag bei 1,78.
Die praktische Konsequenz: Bevor Budget in Markenaufbau fließt, lohnt die Frage, ob die Kategorie überhaupt markensensibel ist. Wo sie es nicht ist, wirken Verfügbarkeit, Preis und Vertragskonditionen stärker als jede Imagekampagne.
Markenstärke messbar machen
Nach dem Modell von Keller speist sich Markenstärke aus Markenwissen, und Markenwissen zerfällt in zwei Blöcke. Markenbekanntheit unterteilt sich in gestützte und ungestützte Bekanntheit. Markenimage bemisst sich an Art, Stärke, Vorteilhaftigkeit und Einzigartigkeit der Assoziationen.
Vier Dimensionen für das Image, zwei für die Bekanntheit. Wer Markenkontrolle aufsetzen will, hat damit ein brauchbares Raster, und zwar eines, das mehr misst als Erinnerungswerte.