Viele Marketingpläne bestehen aus einer Maßnahmenliste. Damit fangen sie in der Mitte an. Ein tragfähiger Plan hat vier Stufen.
Stufe eins: Zielsetzung
Bevor Marketing beginnt, muss klar sein, wofür das Unternehmen steht, also das Leitbild, wohin es sich entwickeln will, also die Unternehmensstrategie, und welche Mittel dafür zur Verfügung stehen, also die Finanzplanung. Ein Marketingziel, das nicht aus einem Unternehmensziel abgeleitet ist, ist Beschäftigung.
Stufe zwei: Situationsanalyse
Hier wird der Ausgangspunkt bestimmt, in vier Richtungen.
Die Marktanalyse betrachtet Struktur und Trends. Zwei Werkzeuge helfen dabei. Die Ansoff-Matrix ordnet Wachstumswege nach bestehenden und neuen Produkten sowie bestehenden und neuen Märkten und ergibt vier Strategien: Marktdurchdringung, Produktentwicklung, Marktentwicklung und Diversifikation. Die Gap-Analyse stellt der erwarteten Entwicklung des Basisgeschäfts das angestrebte Ziel gegenüber und macht sichtbar, welcher Teil der Lücke operativ zu schließen ist und welcher Teil neues Geschäft erfordert.
Die Zielgruppenanalyse arbeitet mit Sozialstruktur, Milieumodellen, emotionalen Motiven und Personas. Die Konkurrenzanalyse klärt Positionierung und Sichtbarkeit der Wettbewerber, unter anderem über Rankings und Sichtbarkeitsindizes. Die interne Analyse bündelt alles in einer SWOT-Betrachtung: Stärken und Schwächen aus interner Sicht, Chancen und Risiken aus externer Sicht.
Ein hilfreicher Fragenkatalog für diese Stufe: Welche Bedürfnisse und Probleme haben meine Kunden? Welche Lösungsmöglichkeiten haben sie? Wie gelangen sie zu Lösungen? Was ist mein Angebot? Wer ist meine Konkurrenz? Wo stehe ich jetzt? Wo will ich hin? Welche Schritte führen dorthin? Welche Chancen habe ich, welchen Risiken muss ich mich stellen, welche Schwächen habe ich, welche Stärken?
Stufe drei: Strategieformulierung
Zuerst segmentieren, etwa nach Produkten oder Märkten. Dann Handlungsfelder festlegen. Dann Ziele nach dem SMART-Prinzip definieren, also spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und terminiert. Erst danach konkrete Maßnahmen planen.
Die Reihenfolge ist der Punkt. Maßnahmen ohne messbares Ziel lassen sich später weder verteidigen noch verwerfen.
Stufe vier: Umsetzung und Kontrolle
Ressourcen zuordnen, umsetzen, analysieren, auswerten. Die Analyse braucht Werkzeuge und einen festen Rhythmus. Webanalyse für Besucherverhalten und Zielerreichung, Sichtbarkeitswerkzeuge für die Entwicklung in der organischen und bezahlten Suche, technische Prüfungen für Auszeichnungsfehler und Nutzerbefragungen für alles, was Zahlen nicht zeigen.
Eine gute Nutzerbefragung besteht nicht aus zwanzig Fragen, sondern aus einer offenen Möglichkeit, Vorschläge zu machen, und der Möglichkeit für andere, diesen Vorschlägen zuzustimmen. So entsteht eine nach Relevanz sortierte Liste, ohne dass jemand raten muss.
Recht im Netz
Ein Marketingplan, der rechtliche Rahmenbedingungen ausklammert, produziert Folgekosten. Relevante Felder sind Domain- und Markenrecht, Urheberrecht an Inhalten, Bildern, Code und Gestaltung, Wettbewerbsrecht bei Werbung und Produktbeschreibungen, Haftung für Inhalte und Links, Impressumspflicht, rechtssichere Einbindung von Analysewerkzeugen, Datenschutz bei Einwilligungen und Einwilligungsbannern, Widerrufsrecht sowie Geschäftsbedingungen im Onlinehandel.
Seit Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung und der nachfolgenden Rechtsprechung zu Einwilligungen hat sich hier vieles verschoben. Der Aufwand für eine juristische Prüfung ist deutlich geringer als der Aufwand für eine Abmahnung.