Ein entscheidender Fehler im Pricing von E-Commerce-Shops liegt in der Annahme, dass Menschen den Wert eines Produkts isoliert bemessen. Die Preispsychologie zeigt eindrucksvoll, dass Wertwahrnehmung immer im Vergleich stattfindet.
Der Bezugsrahmen entscheidet
Wenn ein Fluganbieter auf der ersten Seite der Buchung strikt zwischen Economy und Premium Economy trennt, entscheiden sich die meisten Nutzer für die günstigere Variante. Zeigt man die Optionen jedoch nebeneinander im direkten Vergleich, verändert sich der Bezugsrahmen grundlegend.
Liegt der Flugpreis in der Economy Class bei 1.300 Euro und die Premium-Variante kostet 1.500 Euro, wirkt der Aufpreis von 200 Euro im Kontext der Gesamtsumme geringfügig. Wird dieser Vergleich direkt im Sichtfeld des Nutzers platziert, entscheiden sich signifikant mehr Kunden für das teurere Produkt. Eine reine Anpassung der Benutzeroberfläche führte in Experimenten zu zweistelligen Umsatzzuwächsen im hochmargigen Segment, ohne dass die Akquisitionskosten stiegen.
Übertragung auf den eigenen Shop
Auf den Online-Handel übertragen bedeutet dies, dass Produktvarianten niemals isoliert dargestellt werden sollten. Das Anbieten von Produkt-Bundles oder das gezielte Platzieren einer etwas teureren, aber deutlich besser ausgestatteten Variante direkt neben dem Standardprodukt verändert die Wahrnehmung.
Der Kunde fragt sich nicht mehr, ob er das Produkt überhaupt braucht, sondern für welche der Optionen er sich entscheidet. Mit minimalem Aufwand in der Präsentation lässt sich so der durchschnittliche Warenkorbwert nachhaltig steigern.