Bevor über Stundensätze, Honorarmodelle oder Kundenrabatte gesprochen werden kann, muss eine Zahl feststehen: Was kostet der Betrieb dieser Agentur in einem Jahr? Diese Zahl ist die Basis jeder weiteren Kalkulation, und sie fällt in der Praxis fast immer höher aus als geschätzt.
Fünf Gruppen, in denen sich alles wiederfindet
Es hat sich bewährt, die betrieblichen Ausgaben in fünf Blöcke zu sortieren. Die Gruppierung ist nicht steuerlich motiviert, sie dient der Übersicht und macht Veränderungen im Jahresvergleich sichtbar.
Büroausgaben. Standortmiete, Nebenkosten, Reinigung, Bürobedarf, Porto, Druckkosten, Hard- und Softwaremieten, Telefon und Internet, Fachzeitschriften und Bücher. Der Block wächst leise, weil er aus vielen kleinen Positionen besteht. Besonders Softwareabos summieren sich heute schnell zu vierstelligen Jahresbeträgen.
Personalausgaben. Aufwand für Innendienst und Außendienst, Arbeitgeberanteile, Sozialversicherungen, Berufsgenossenschaft, Künstlersozialabgabe, Reisekosten. In den meisten Agenturen ist das mit Abstand der größte Posten. Freie Mitarbeitende gehören hier ebenfalls hinein, auch wenn sie projektbezogen abgerechnet werden.
Kfz-Ausgaben. Leasingraten, Kraftstoff, Versicherung, Parkplätze, Bahntickets, sonstige Reisekosten. Je nach Kundenstruktur ein Randposten oder eine relevante Größe.
Repräsentation. Eigenwerbung, Website, Geschenke, Sponsoring, geschäftliche Bewirtungen, Award-Einreichungen. Interessanter Block, weil er derjenige ist, der in schwierigen Jahren zuerst gestrichen wird, obwohl er das Neugeschäft speist.
Sonstiges. Anwalts- und Steuerberatungskosten, Buchhaltung, Bankgebühren, Seminargebühren, GEMA und vergleichbare Abgaben.
Ein durchgerechnetes Beispiel
Nehmen wir eine kleine Agentur mit Inhaber und einer Halbtagskraft. Die Zahlen des Vorjahres:
| Ausgabengruppe | Betrag |
|---|---|
| Büroausgaben | 10.000 Euro |
| Personalausgaben (eine Halbtagskraft) | 50.000 Euro |
| Kfz-Ausgaben | 5.000 Euro |
| Repräsentation | 5.000 Euro |
| Sonstiges | 5.000 Euro |
| Gesamtausgaben | 75.000 Euro |
75.000 Euro ist damit der Betrag, den die Agentur umsetzen muss, um überhaupt bei null zu landen. Nur: Bei null landen reicht nicht, denn in dieser Summe steckt kein Cent für den Inhaber.
Der Unternehmerlohn gehört in die Kalkulation
Hier entscheidet sich, ob eine Kalkulation realistisch ist oder nicht. Der Unternehmerlohn ist kein Gewinn, sondern eine Kostenposition. Er muss vorher feststehen, nicht hinterher übrig bleiben. Setzen wir 80.000 Euro an, ergibt sich:
| Position | Betrag |
|---|---|
| Betriebliche Gesamtausgaben | 75.000 Euro |
| Kalkulierter und entnommener Unternehmerlohn | 80.000 Euro |
| Kalkulatorische Gesamtausgaben (Mindestumsatz) | 155.000 Euro |
Aus 75.000 Euro werden 155.000 Euro. Die Agentur muss also mehr als doppelt so viel umsetzen wie zunächst angenommen, nur um die Lichter anzulassen und den Inhaber angemessen zu bezahlen.
Was ein Kunde beitragen muss
Diese Zahl lässt sich auf die Kundenstruktur herunterbrechen. Verteilt auf die vorhandenen Kunden ergibt sich der notwendige Durchschnittsertrag je Kunde:
| Kundenanzahl | Notwendiger Durchschnittsertrag je Kunde |
|---|---|
| 10 Kunden | 15.500 Euro |
| 20 Kunden | 7.750 Euro |
Diese Gegenüberstellung ist aufschlussreicher, als sie zunächst wirkt. Sie beantwortet nämlich die Frage, ob die eigene Kundenstruktur überhaupt zur Kostenstruktur passt. Wenn zwölf von zwanzig Kunden im Jahr nur 3.000 Euro Ertrag bringen, ist klar, wer die Struktur trägt und wer sie belastet. Kleine Kunden verursachen dabei nicht anteilig weniger Betreuungsaufwand, im Gegenteil: Briefings, Abstimmungsschleifen und Nachfragen fallen weitgehend unabhängig von der Auftragsgröße an.
Der entscheidende Zusatz
Der Mindestumsatz ist genau das, was der Name sagt: das Minimum. Er enthält keinerlei Spielraum für Investitionen. Kein neues Equipment, keine Weiterbildung, keine zusätzliche Stelle, keine Rücklage für ein schwaches Quartal, kein Puffer für einen Kunden, der abspringt oder nicht zahlt.
Wer auf Basis des Mindestumsatzes kalkuliert, hat eine Agentur, die exakt den Status quo finanziert und sonst nichts. Realistisch ist ein Aufschlag, der Investitionen und Rücklagen abdeckt.