Personas werden oft am Konferenztisch erfunden. Das Ergebnis ist ein Steckbrief, der die Annahmen des Teams spiegelt, nicht die Realität der Kunden. Der folgende Ablauf verhindert das.
Schritt 1: Daten sammeln
Alles zusammentragen, was schon vorhanden ist. Webanalyse, Bestelldaten, Newsletter-Statistiken, Anfragen im Support, Bewertungen, Erfahrungen aus dem Vertrieb, Kommentare in sozialen Netzwerken. Meist ist deutlich mehr da als gedacht, es liegt nur an sieben verschiedenen Stellen.
Schritt 2: Cluster bilden
In den Daten nach Häufungen suchen. Nicht nach Merkmalen, die Sie erwarten, sondern nach denen, die sich tatsächlich zeigen. Oft entstehen dabei Gruppen, mit denen niemand gerechnet hat.
Schritt 3: Annähern
Jedes Cluster in drei Richtungen vertiefen: Emotionen, also was diese Menschen bewegt, wovor sie Angst haben, was ihnen wichtig ist. Nutzungsverhalten, also welche Geräte, welche Tageszeiten, welche Plattformen. Und Einkaufsverhalten, also spontan oder recherchierend, preisorientiert oder qualitätsorientiert.
Schritt 4: Lebenssituation und Bedürfnis verbinden
Der wichtigste Schritt und der am häufigsten übersprungene. Zu jeder Lebenssituation gehört ein Bedürfnis, und oft mehr als eines. Eine Mutter sucht Sicherheit und Pflege für ihr Kind. Sie will aber auch Frau bleiben und nicht nur Mutter sein. Wer nur das erste Bedürfnis bedient, verkauft die Hälfte.
Weitere Beispiele aus dem Kosmetikbereich: Hautprobleme erzeugen den Wunsch nach Beratung, Linderung und Austausch mit Betroffenen. Unsicherheit über Inhaltsstoffe erzeugt den Wunsch nach Aufklärung und Vertrauen. Ein Belohnungskauf verlangt nach etwas Besonderem, nicht nach dem günstigsten Angebot.
Schritt 5: Persona konstruieren
Jetzt erst entsteht der Steckbrief: Bild, Name, Daten, Beruf, allgemeine Einstellung, Technikaffinität, Verhältnis zum Produktbereich, Ziele.
Schritt 6: Setcard verdichten
Der ausführliche Steckbrief ist die Grundlage. Für die tägliche Arbeit braucht es eine Kurzfassung auf einer Seite, die man an die Wand hängen kann.
Schritt 7: Validieren
Die Personas mit Menschen abgleichen, die täglich Kundenkontakt haben. Verkauf, Support, Filiale. Erkennen die Kolleginnen und Kollegen ihre Kunden wieder? Wenn nicht, stimmt etwas nicht.
Schritt 8: Szenarien entwickeln
Hier werden Personas erst nützlich. Ein Szenario ist ein konkreter Tag: Es ist Dienstag, es regnet, das Kind ist krank und hat einen juckenden Ausschlag, der Arztbesuch hat nichts gebracht, alle sind erschöpft. Um 21:20 Uhr schläft das Kind endlich, und die Mutter hat zwanzig Minuten für sich. Sie sucht nach etwas, das gegen den Juckreiz hilft.
Genau an dieser Stelle beginnt Ihre Arbeit. Was findet sie? Eine Ratgeberseite, ein Preisvergleich, eine Suchergebnisseite, ein Shop. Wie sieht das aus, was sie dort sieht, und passt es zu ihrer Stimmung an diesem Abend?
Schritt 9: Weiterentwickeln
Personas veralten. Neue Daten, neue Befragungen, neue Erfahrungen aus dem Support fließen zurück und verändern das Bild. Einmal im Jahr durchsehen ist ein realistischer Rhythmus.