Eine Positionierung muss sichtbar gemacht werden, sonst bleibt sie eine Behauptung im Strategiepapier. Dafür haben sich fünf Modelle etabliert. Sie sind keine Alternativen im Sinne von besser oder schlechter, sondern Werkzeuge mit unterschiedlichen Eigenschaften. Welches passt, hängt vom Markt und von der Fragestellung ab.
Zur Illustration eignet sich der Colamarkt besonders gut, weil er stark besetzt, hoch differenziert und für jeden nachvollziehbar ist.
1. Kreuzpositionierung
Beschreibung. Zwei kontravalente Achsen erzeugen vier Quadranten. Verwendet werden produkt- und imagebezogene Merkmale, maximal zwei Merkmale je Position. Die Merkmalsausprägung wird mit mittlerer Präzision dargestellt.
Ein Beispiel: die Achsen eiskalte Erfrischung gegen Wachmacher und Local Hero gegen Global Player. In diesem Raster landet der internationale Marktführer im Quadranten Global Player und Erfrischung, ein regionaler Anbieter mit hohem Koffeingehalt im Quadranten Local Hero und Wachmacher.
Vorteil. Eindeutige, sofort lesbare Darstellung. Die Alleinstellung wird sichtbar, weil freie und besetzte Felder auf einen Blick erkennbar sind.
Nachteil. Individuelle Images lassen sich nicht abbilden. Zwei Marken im selben Quadranten erscheinen gleich, obwohl sie sich in der Wahrnehmung deutlich unterscheiden können.
Anwendung. Märkte mit zahlreichen Mitbewerbern, in denen eine schnelle Übersicht gebraucht wird. Auch das beste Modell für Präsentationen, weil niemand eine Erklärung braucht.
2. Semantisches Differential
Beschreibung. Beliebig viele kontravalente Achsen mit produkt- und imagebezogenen Merkmalen. Die Merkmalsausprägung wird mit hoher Präzision dargestellt, jede Marke bekommt auf jeder Achse eine konkrete Position.
Im Colabeispiel etwa: Global Player gegen Local Hero, eiskalte Erfrischung gegen Wachmacher, kein Fokus auf Zutaten gegen Qualität der Zutaten, Lebensfreude gegen bewussten Konsum, moderne Marke gegen Retromarke.
Vorteil. Die präzise Ausprägung zeigt strategische Optionen auf. Besonders geeignet für die Darstellung einer Ist-Positionierung, weil sichtbar wird, wo eine Marke tatsächlich steht und nicht nur, in welche Ecke sie ungefähr gehört.
Nachteil. Zahlreiche Merkmale erschweren eine eindeutige kommunikative Ausrichtung. Wer auf fünf Achsen differenziert ist, hat noch keine Antwort darauf, welche dieser Differenzierungen kommuniziert werden soll.
Anwendung. Märkte mit vielen Mitbewerbern, insbesondere in der Analysephase.
3. Netzpositionierung
Beschreibung. Beliebig viele Achsen, die sternförmig von einem Mittelpunkt ausgehen. Auch hier hohe Darstellungspräzision. Jede Marke bildet eine Fläche, die Achsen können etwa Erfrischung, Wachmacher, natürliche Zutaten, bewusster Konsum und Retro sein.
Vorteil. Wie beim semantischen Differential zeigt die präzise Merkmalsausprägung strategische Optionen. Zusätzlich wird das Profil einer Marke als Gesamtform lesbar, nicht nur als Reihe von Einzelwerten.
Nachteil. Zahlreiche Merkmale erschweren eine eindeutige kommunikative Ausrichtung. Und die visuelle Darstellung wird schnell unübersichtlich, sobald mehrere Marken übereinandergelegt werden. Ab vier bis fünf Marken ist die Grafik in der Regel nicht mehr lesbar.
Anwendung. Märkte mit zahlreichen Mitbewerbern, sinnvollerweise beschränkt auf wenige direkt verglichene Marken.
4. Feldpositionierung
Beschreibung. Maximal drei sich überschneidende Mengen mit produkt- und imagebezogenen Merkmalen, etwa bewusster Konsum, Wachmacher und natürliche Zutaten. Positionen können eines, zwei oder alle drei Merkmale aufweisen, je nachdem, in welchem Schnittbereich sie liegen. Eine Merkmalsausprägung wird nicht dargestellt.
Vorteil. Gute Darstellungsmöglichkeit bei gesättigten Märkten. Das Modell zeigt Kombinationen statt Positionen auf Skalen und macht damit sichtbar, welche Merkmalskombinationen bereits besetzt und welche noch frei sind.
Nachteil. Keine Merkmalsausprägung darstellbar. Eine Marke liegt in einer Menge oder nicht, Abstufungen gibt es nicht.
Anwendung. Märkte mit multioptionalen Zielgruppen, besonders bei Low-Involvement-Produkten, also dort, wo Kaufentscheidungen ohne lange Abwägung fallen.
Variante: die Begriffswolke. Statt geometrischer Mengen lässt sich das Prinzip auch als Wortwolke je Marke darstellen. Bei Rummarken etwa gruppieren sich um die eine Marke Begriffe wie Sonne, Musik, Tanzen, Strand und Cuba Libre, um die zweite Jamaica, Planters Punch, Eichenfass, Tradition und Cocktail, um die dritte Übersee, Grog, Ostfriesland, Winter, hochprozentig und Qualität. Dieselbe Produktkategorie, drei vollständig getrennte Bedeutungswelten. Für die Diskussion mit Kunden ist diese Darstellung oft zugänglicher als jede Achsengrafik.
5. Satzpositionierung
Beschreibung. Die individuelle Position wird als Aussage formuliert, häufig in Form eines Discriminators. Sie kommt meist als zweiter Positionierungsschritt zum Einsatz, wenn aus der analytischen Darstellung eine Soll-Positionierung abgeleitet wird.
Im Colamarkt lassen sich die Positionen dann so fassen: die norddeutsche Szene-Cola mit viel Koffein. Die Anti-Marke, die Cola für Werbeverweigerer und reflektierte Konsumenten. Die deutsche Retro-Cola. Die geheimnisvolle Cola mit hundert Prozent natürlichen Zutaten aus dem Umfeld einer alternativen Szenemarke. Das Colagetränk des bekanntesten Energy-Drink-Herstellers der Welt mit hundert Prozent natürlichen Zutaten.
Jeder dieser Sätze enthält beides: die Abgrenzung vom Wettbewerb und den Anschluss an eine Zielgruppe.
Vorteil. Sehr individuelle Imagepositionierungen lassen sich darstellen, für die es auf keiner Achse einen passenden Pol gäbe.
Nachteil. Strategische Positionen sind nicht visualisierbar. Der Vergleich mehrerer Marken erfordert Lesen statt Sehen, und Relationen bleiben unscharf.
Anwendung. Märkte mit imageorientierten Marken. Das Prinzip funktioniert im Übrigen auch jenseits von Produkten. Personen und Institutionen lassen sich auf dieselbe Weise auf den Punkt bringen, etwa wenn zu klären ist, welche Persönlichkeit zu welcher Organisation als Botschafter passt.
Die Kombination ist der Normalfall
In der Praxis wird selten nur ein Modell verwendet. Ein bewährter Ablauf sieht so aus: Das semantische Differential dient der Analyse der Ist-Situation, weil es die höchste Präzision bietet und alle relevanten Merkmale aufnimmt. Die Kreuz- oder Feldpositionierung verdichtet das Ergebnis auf die zwei bis drei Merkmale, die kommunikativ tatsächlich tragen. Die Satzpositionierung formuliert daraus die Soll-Position als Aussage, mit der weitergearbeitet werden kann.
Am Ende steht eine Position, die zwei Prüfungen bestehen muss: Ist sie gegenüber dem Wettbewerb wirklich allein? Und ist sie für die Zielgruppe wirklich relevant? Jedes Modell hilft, diese beiden Fragen zu beantworten. Keines beantwortet sie von selbst.