Es gibt einen Satz, der die Lage gut zusammenfasst: Startups verwechseln PR zu oft mit Marketing.
Der Unterschied ist kein akademischer. Marketing spricht die Zielgruppe direkt an und bezahlt dafür mit Budget. PR spricht über einen Umweg, nämlich über Journalisten, Blogger und Influencer, und bezahlt mit Relevanz. Wer diesen Umweg ignoriert und eine Pressemitteilung schreibt, die klingt wie eine Anzeige, wird nicht veröffentlicht.
Der Kommunikationsprozess und seine Schwachstelle
Klassisch betrachtet läuft PR so: Ein Kommunikator, früher der Pressesprecher, versendet Mitteilungen. Ein Multiplikator, der Journalist, greift sie auf. Der Empfänger nimmt sie wahr, und im Idealfall wächst Vertrauen in die Organisation.
Die Schwachstelle in dieser Kette ist der Multiplikator. Er entscheidet, ob überhaupt etwas ankommt. Und er entscheidet nach seinen Kriterien, nicht nach euren.
Das moderne Modell hat sich verschoben. Statt eines Pressesprechers gibt es einen Newsroom, der nicht nur Mitteilungen produziert, sondern Features, Reportagen, Blogbeiträge und Videos. Statt eines einzelnen Journalisten gibt es eine Vielzahl an Plattformen mit redaktionellen Inhalten. Das Ziel bleibt gleich: Reputation und Vertrauen.
Nützlich ist hier das Modell der vier Medienarten:
- Earned: Medienarbeit, Blogger-Beziehungen, Influencer-Beziehungen
- Paid: Anzeigen, Banner, Suchmaschinenwerbung
- Owned: Website, Blog, eigene Inhalte
- Shared: Social Media, Mundpropaganda, Empfehlungen
PR spielt sich hauptsächlich in Earned und Owned ab. Wer nur auf Paid setzt, kauft Aufmerksamkeit. Wer Earned aufbaut, verdient sie sich, und das hält länger.
Wer alles zur Öffentlichkeit gehört
Ein häufiger Denkfehler ist, PR auf Kunden und Presse zu verkürzen. Tatsächlich kommuniziert ein Unternehmen mit deutlich mehr Gruppen: Interessenten, potenzielle Kunden, Bestandskunden, potenzielle Investoren und Banken, mögliche Kooperationspartner, Medienvertreter und Blogger, Behörden sowie aktuelle und künftige Mitarbeitende.
Diese Gruppen lesen dieselben Inhalte, ziehen daraus aber unterschiedliche Schlüsse. Eine Meldung über eine Finanzierungsrunde ist für Kunden ein Signal für Stabilität, für Bewerber eines für Sicherheit und für Wettbewerber eine Information über eure Position.
Personas statt Zielgruppen
Um Botschaften zu schärfen, reicht die Angabe Frauen zwischen 25 und 40 nicht aus. Was hilft, sind Personas mit sechs Leitfragen:
- Wie sieht die typische Biografie aus?
- Was sind Ziele und Wünsche dieser Menschen?
- Was sind ihre Probleme?
- Welchen Medien vertrauen sie, wenn sie Lösungen suchen?
- Welche Wörter und Ausdrücke benutzen sie?
- Welche Art von Bildern und Multimedia spricht sie an?
Besonders Frage vier und fünf werden regelmäßig übersprungen. Dabei entscheiden sie darüber, wo eine Meldung platziert wird und in welcher Sprache sie geschrieben ist.
Selbsterkenntnis vor Botschaft
Bevor eine Kommunikationsstrategie entsteht, braucht es eine ehrliche Bestandsaufnahme.
Zur eigenen Lage: Agiert das Unternehmen lokal, überregional oder international? Wo liegen erkennbare Stärken und Schwächen? Wie sieht die Marktsituation aus, gibt es Vergleichbares? Entspricht die wirtschaftliche Entwicklung dem Branchentrend?
Zur Positionierung: Was unterscheidet uns von Mitbewerbern? Was könnte einen Kunden im direkten Vergleich dazu bringen, sich für uns zu entscheiden? Warum sollte sich jemand bei uns bewerben und nicht bei der Konkurrenz?
Zum Angebot: Wozu brauchen Kunden unser Produkt? Was verändert sich für sie? Welches Bedürfnis liegt dem Interesse zugrunde? Gibt es eine emotionale Komponente?
Aus den Antworten entstehen Kernbotschaften, die sich um drei Achsen drehen: das Angebot selbst, die Zielgruppe und das Alleinstellungsmerkmal. Diese Botschaften wiederholen sich über alle Kanäle, und genau die Wiederholung baut das Image auf.
Vier Gründe sprechen dafür, das schriftlich festzuhalten: Man lernt den eigenen Markenwert kennen und schärft das Profil. Kommunikation wird nachhaltig statt sprunghaft. Ressourcen werden gezielter eingesetzt. Und im Krisenfall gibt es eine Grundlage, auf die man zurückgreifen kann.
Woraus sich eine Meldung machen lässt
Die häufigste Ausrede lautet: Wir haben gerade nichts zu erzählen. Meistens stimmt das nicht. Anlässe gibt es reichlich: Know-how und Fachbeiträge, exklusive Nachrichten, die Gründerstory, eigene Zahlen und Statistiken, Markttrends, Ratgeberthemen, Personalien, Produktneuheiten, Investitionsmeldungen, Erfolgsgeschichten, Veranstaltungen, Kooperationen, Statements zu Branchenthemen, Studien, Ranglisten und Themen der Unternehmensverantwortung.
Dazu kommen zeitliche Aufhänger, die eine an sich unspektakuläre Meldung anschlussfähig machen: tagesaktuelles Geschehen, branchenrelevante Veranstaltungen, saisonale Themen, Feiertage.
Wer eigene Daten hat, ist im Vorteil. Statistiken aus dem eigenen Produkt sind exklusiv, sie sind zitierfähig und sie erzeugen Verlinkungen.
Aufbau und Multimedia
Für den Text gilt das Prinzip der umgekehrten Pyramide: zuerst der Kern, dann die Quelle, dann Einzelheiten, zuletzt der Hintergrund. Wer den ersten Absatz für Vorgeplänkel verwendet, verliert Leser, die nach zwei Sätzen entscheiden.
Die Struktur einer guten Meldung: Titel mit Keyword, Leadtext, Bild oder Video, Haupttext mit Zwischenüberschriften, mindestens ein weiterführender Link, Abbinder mit Kontaktdaten.
Multimediales Material ist längst kein Extra mehr. In einer Journalistenbefragung gaben rund neun von zehn Befragten an, dass weiterführende Hintergrundinformationen als Link wichtig sind, und fast ebenso viele nannten Bilder. Hintergrundinfos als PDF und Infografiken folgen mit rund sieben von zehn. Bewegtbild liegt niedriger, gewinnt aber.
Für die Produktion braucht es kein Agenturbudget. Werkzeuge wie Canva oder Piktochart decken Grafiken und Infografiken ab, PowToon einfache Animationen, Unsplash liefert lizenzfreie Bilder. Für Keywords helfen Answer the Public, der Google Keyword Planner und Soovle.
Auswahl der richtigen Ansprechpartner
Nicht jeder Journalist und nicht jeder Influencer passt. Sechs Prüffragen helfen bei der Auswahl:
- Haben wir dieselbe Zielgruppe?
- Ist der veröffentlichte Content relevant?
- Existiert eine etablierte Community?
- Wird regelmäßig publiziert?
- Passt die Botschaft in unsere PR-Strategie?
- Besteht echte Begeisterung für Produkt oder Service?
Wer diese Fragen überspringt und stattdessen einen breiten Verteiler bespielt, verschickt nach dem Schrotflintenprinzip. Das kostet Glaubwürdigkeit bei genau den Kontakten, die man später einmal braucht.
Die Website als PR-Instrument
Die eigene Website ist der einzige Kanal, den man vollständig kontrolliert. Design, Farbe und Navigation sind wichtig, aber der Inhalt entscheidet. Menschen suchen im Netz keine Werbebotschaften, sondern Antworten auf Probleme.
Praktisch heißt das: Das Angebot ist übersichtlich und intuitiv, der Besuch wird zum Erlebnis, Inhalte sind nützlich und verständlich, die Ansprache passt zur Zielgruppe, Prozesse sind einfach und schnell. Dazu kommt Auffindbarkeit über themenspezifische Landingpages und Keywords, hochwertige Verlinkungen durch Inhalte und Aktualität sowie Teilen-Funktionen auf allen relevanten Unterseiten.
Die Ziele dahinter: längere Verweildauer, positives Nutzungserlebnis, höhere Aktionsbereitschaft, Nutzerbindung. Messen lässt sich das mit gängigen Webanalyse-Werkzeugen, ergänzt um Werkzeuge für die technische Bewertung.
Der Kern
Eine gute PR-Strategie beantwortet drei Fragen, bevor die erste Zeile geschrieben wird: Wen wollen wir erreichen, was soll diese Person danach denken, und über welchen Weg erreichen wir sie. Alles andere ist Handwerk.