Es gibt eine Faustregel, die in Budgetdiskussionen selten fällt: Die Preiselastizität ist etwa zwanzigmal größer als die Werbeelastizität. Eine Preisänderung bewegt den Absatz also deutlich stärker als eine Veränderung des Werbedrucks. Dazu kommen weitere Vorteile. Preisänderungen wirken sofort ohne Zeitverzögerung, sie sind spontan durchführbar, sie erfordern keine Investitionen und sie lassen sich leicht kommunizieren. Besonders wirksam sind sie dort, wo konkurrierende Produkte sich qualitativ angeglichen haben.
Der Haken folgt auf dem Fuß. Konkurrenten können ebenso schnell reagieren. Niedrige Preise können Qualitätszweifel auslösen. Und Preissenkungen sind nur schwer rückgängig zu machen.
Zwei Preisbegriffe, zwei Urteile
Nach Hermann Simon ist der Preis die Zahl der Geldeinheiten, die ein Käufer für eine Mengen- oder Leistungseinheit entrichten muss. Preis gleich Entgelt, das zugehörige Kundenurteil ist Preisgünstigkeit.
Nach Hermann Diller ist der Preis die monetäre Gegenleistung für eine bestimmte Menge eines Wirtschaftsgutes bestimmter Qualität. Preis gleich Entgelt im Verhältnis zum Leistungsumfang, das zugehörige Urteil ist Preiswürdigkeit.
Der Unterschied entscheidet über die Kommunikationsstrategie. Wer im Preisgünstigkeitsurteil konkurriert, führt einen Vergleich absoluter Zahlen. Wer im Preiswürdigkeitsurteil konkurriert, führt einen Vergleich von Leistungspaketen. Die zweite Arena ist meist die angenehmere.
Das magische Dreieck
Der preispolitische Spielraum wird von drei Größen aufgespannt: Kosten, Nachfrage und Konkurrenz. Kostenorientierte Kalkulation liefert eine Untergrenze, entweder auf Vollkostenbasis als Selbstkosten plus prozentualer Gewinnaufschlag oder auf Teilkostenbasis als variable Stückkosten plus Deckungsspannenzuschlag. Target Costing dreht die Logik um und leitet aus dem prognostizierten Marktpreis die zulässigen Herstellkosten ab.
Die Nachfrageseite beschreibt die Preisabsatzfunktion. Neben der linearen und der multiplikativen Form ist besonders die Gutenbergfunktion interessant, weil sie einen monopolistischen Bereich abbildet, innerhalb dessen der Preis variiert werden kann, ohne dass Kunden abwandern. Ebenso relevant ist der Preis-Qualitäts-Zusammenhang, bei dem die Nachfrage bei zu niedrigen Preisen wieder sinkt, weil der Preis als Qualitätsindikator gelesen wird.
Für Konsumenten ist der Preis nämlich dreierlei zugleich: eine negative Produkteigenschaft, ein Qualitätsindikator und ein Prestigeindikator.
Skimming oder Penetration
Bei Produkteinführungen stehen zwei dynamische Preisstrategien zur Wahl.
Skimming Pricing, die Abschöpfungsstrategie, startet hoch und senkt den Preis schrittweise. Ziel ist es, die Kaufkraft schnell abzuschöpfen und kurze Amortisationszeiten zu erreichen. Voraussetzungen sind ein hoher Neuigkeitsgrad, geringe Substituierbarkeit und eine hohe Preisbereitschaft. Probleme entstehen dadurch, dass hohe Margen Konkurrenz anlocken und dass Preissenkungen Imageverlust verursachen können.
Penetration Pricing, die Durchdringungsstrategie, startet niedrig. Ziel sind schnelle Marktdurchdringung, hohe Marktanteile und der Aufbau von Markteintrittsschranken. Voraussetzungen sind eine günstige Kostensituation, ein großer Markt, hohe Produktionskapazitäten und ein langer Produktlebenszyklus. Probleme sind lange Amortisationszeiten und die Schwierigkeit, Preise später wieder anzuheben.
Die Wahl ist keine Geschmacksfrage, sondern folgt aus der Kostenstruktur und der Marktgröße. Wer ohne Skaleneffekte penetriert, kauft Marktanteile, die er nicht halten kann.
Preisdifferenzierung schöpft ab, was sonst verloren geht
Von Preisdifferenzierung spricht man, wenn nahezu identische Produkte auf unterschiedlichen Märkten zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden. Ziel ist die Verbesserung der Gewinnsituation durch Abschöpfung der Konsumentenrente. Voraussetzung ist die Zerlegung des Marktes in Teilmärkte und deren Isolierung voneinander.
Die Konsumentenrente ist die Differenz zwischen der maximalen Zahlungsbereitschaft und dem tatsächlich gezahlten Preis. Bei einem Einheitspreis bleibt sie beim Kunden. Bei gestaffelten Preisen wandert ein Teil davon zum Anbieter.
Die gängigen Formen sind räumliche Differenzierung, zeitliche Differenzierung, Differenzierung nach Kundenmerkmalen, quantitative Differenzierung, Preisindividualisierung und Differenzierung nach Leistungszusammenstellungen.
Preisbündelung an einem konkreten Beispiel
Preisbündelung bedeutet die Zusammenstellung mehrerer identifizierbarer Teilleistungen zu einem Angebotspaket mit Ausweis des Gesamtpreises. Ein Rechenbeispiel macht die Wirkung deutlich.
Zwei Filme, zwei Kunden. Person A ist bereit, für Film 1 zwölf Euro und für Film 2 fünfundzwanzig Euro zu zahlen. Person B zahlt für Film 1 achtzehn Euro und für Film 2 zehn Euro.
Setzt man die Preise so, dass beide Personen beide Filme kaufen, also zwölf und zehn Euro, ergibt sich ein Umsatz von 44 Euro. Setzt man die Preise auf das jeweilige Maximum, also achtzehn und fünfundzwanzig Euro, kauft jede Person nur einen Film, Umsatz 43 Euro. Bietet man zusätzlich ein Paket aus beiden Filmen für 28 Euro an, kaufen beide Personen das Paket, Umsatz 56 Euro.
Der Grund liegt in der gegenläufigen Zahlungsbereitschaft. Person A schätzt Film 2 höher, Person B Film 1. Bündelung gleicht diese Streuung aus. Genau deshalb funktionieren Pakete besonders gut, wenn Kundengruppen unterschiedliche Präferenzschwerpunkte haben, und besonders schlecht, wenn alle dasselbe Element schätzen.