Der Stundensatz ist die zentrale Kalkulationskennziffer kleiner und mittlerer Unternehmen. In ihm sind die Kosten abgebildet, die dem Arbeitgeber beim Einsatz von Personal je Stunde entstehen. Er wird innerbetrieblich zur Kostenrechnung genutzt und nach außen zur Angebotskalkulation.
Er sorgt außerdem regelmäßig für Diskussionen, weil die gezahlten Löhne und die verrechneten Stundensätze erheblich auseinanderfallen. Diese Differenz ist kein Aufschlag aus Übermut. Sie ist der Grund, warum ein Unternehmen existieren kann.
Die Rechnung in fünf Schritten
Bleiben wir bei der Beispielagentur mit 75.000 Euro betrieblichen Gesamtausgaben, 80.000 Euro kalkuliertem Unternehmerlohn, zusammen also 155.000 Euro Mindestumsatz.
Schritt 1: verfügbare Arbeitszeit erfassen. Person A arbeitet 40 Stunden pro Woche, Person B 20 Stunden. Das ergibt 60 Stunden pro Woche.
Schritt 2: Urlaub abziehen. Bei sechs Wochen Urlaub im Jahr bleiben 46 Arbeitswochen von 52.
Schritt 3: Jahresstunden ermitteln. 46 Wochen mal 60 Stunden ergibt 2.760 Stunden im Jahr.
Schritt 4: Mindestumsatz auf die Stunden verteilen. 155.000 Euro geteilt durch 2.760 Stunden ergibt rund 56 Euro pro Stunde.
Schritt 5: den Wert prüfen, statt ihn zu übernehmen. Denn 56 Euro sind der Punkt, an dem die Agentur exakt bei null landet. Kein Puffer, keine Rücklage, keine Investition. Fällt eine einzige Rechnung aus, ist das Jahr negativ.
Der Aufschlag ist keine Gier, sondern Substanz
Rechnen wir dieselbe Agentur mit einem Stundensatz von 70 Euro: 2.760 Stunden mal 70 Euro ergibt 193.200 Euro Umsatz. Davon 155.000 Euro kalkulatorische Gesamtausgaben abgezogen bleiben 38.200 Euro.
Diese 38.200 Euro sind kein Luxus. Sie finanzieren neue Hardware, Software, Weiterbildung, die Rücklage für ein schwaches Quartal, den Ausfall eines Kunden, die Vorfinanzierung eines Pitches. Kurz: sie finanzieren die Zukunftsfähigkeit der Agentur.
Der größte Fehler in dieser Rechnung
Die obige Kalkulation enthält eine stillschweigende Annahme, die in der Realität nie zutrifft: dass alle 2.760 Stunden beim Kunden abrechenbar sind.
Tatsächlich fließt ein erheblicher Teil der Arbeitszeit in Tätigkeiten, die niemand bezahlt. Neugeschäft und Pitches. Angebote und Kostenvoranschläge. Buchhaltung, Rechnungsstellung, Mahnwesen. Interne Besprechungen. Weiterbildung. Eigenwerbung und Website. Verwaltung und Organisation.
Realistisch sind je nach Agenturgröße und Struktur zwischen sechzig und achtzig Prozent abrechenbare Zeit. Rechnen wir mit siebzig Prozent, bleiben von 2.760 Stunden noch 1.932 abrechenbare Stunden. 155.000 Euro geteilt durch 1.932 Stunden ergibt rund 80 Euro pro Stunde als reinen Kostendeckungssatz.
Damit ist auch beantwortet, warum Agenturen mit vermeintlich hohen Stundensätzen am Jahresende trotzdem nichts verdienen: Sie haben einen Satz kalkuliert, der auf einer Stundenzahl beruht, die es so nicht gibt.
Differenzierte Sätze nach Qualifikation
Ein einheitlicher Durchschnittssatz ist einfach zu handhaben, bildet aber die tatsächliche Wertschöpfung schlecht ab. Größere Agenturen arbeiten deshalb mit gestaffelten Sätzen nach Ebenen und Funktionen. Ein etabliertes Ebenenmodell gliedert sich in etwa so:
- Ebene 0: Gesamtverantwortung auf Geschäftsführungsebene
- Ebene 1: Gesamtverantwortung für Etats oder Produkte, etwa Management Supervisor, Strategische Planung, Kontakt-Gruppenleitung, Creative Director Executive
- Ebene 2: Verantwortung für Teiletats und Projekte, etwa Creative Director, Art Director, Etat Director, Senior-Text, Planer, Head of TV, Produktionsleitung, Senior Developer
- Ebene 3: Teilverantwortung mit Spezialwissen, etwa Kontakter, Produktioner, Developer
- Ebene 4: unterstützende Tätigkeiten mit Einsteigerwissen, etwa Junior-Text, Junior Art, DTP, Produktionskontrolle, Art Buying
- Ebene 5: unterstützende Tätigkeiten durch temporäre Kräfte
Die Spannweite zwischen den Ebenen ist erheblich. In veröffentlichten Orientierungswerten lag Ebene 1 bei rund 245 Euro und Ebene 5 bei rund 85 bis 90 Euro pro Stunde. Wichtig: Solche Verbandswerte sind Orientierung, nicht Preisempfehlung, und sie stammen aus einer konkreten Erhebungsperiode. Wer sie verwendet, sollte die jeweils aktuelle Fassung heranziehen und die eigene Kostenstruktur dagegenhalten.
Preisliste statt Stundensatz
Eine Alternative zur reinen Stundenabrechnung ist die Preisliste, entweder nach Tätigkeiten oder nach Leistungspaketen.
Die Preisliste nach Tätigkeiten weist unterschiedliche Sätze je Leistungsart aus, etwa Beratung und Konzeption zu einem Satz, Reinlayout und Satz zu einem niedrigeren, Lektorat zu einem weiteren. Das ist für Kunden nachvollziehbar und differenziert nach Wertschöpfung, ohne interne Gehaltsstrukturen offenzulegen.
Die Preisliste nach Projekten oder Paketen nennt Festpreise für definierte Leistungen. Der Kunde weiß sofort, woran er ist, die Agentur spart Kalkulationsaufwand bei wiederkehrenden Standardleistungen. Voraussetzung ist allerdings, dass der Leistungsumfang präzise beschrieben ist. Sonst wird aus dem Festpreis eine Einladung zur unbegrenzten Nacharbeit.
Was zu tun bleibt
Ein Stundensatz ist keine Zahl, die man einmal festlegt und dann jahrelang verwendet. Er verändert sich mit jeder Gehaltserhöhung, jeder Mietanpassung, jedem neuen Softwareabo und jeder Veränderung der Auslastung.
Einmal im Jahr gehören drei Fragen auf den Tisch: Wie hoch waren die tatsächlichen Gesamtausgaben? Wie viele Stunden wurden tatsächlich abgerechnet? Und wie groß war die Lücke zwischen kalkuliertem und tatsächlichem Aufwand in den Projekten? Erst diese drei Antworten machen aus einer Kalkulation eine Steuerungsgröße.