Qualitative Marktforschung beginnt mit einer unbequemen Erkenntnis: Menschen wissen oft selbst nicht genau, warum sie kaufen, was sie kaufen. Sie geben Auskunft über Preise und Eigenschaften, während die eigentlichen Motive im Hintergrund bleiben. Genau deshalb gibt es Interviewtechniken, die anders funktionieren als Alltagskommunikation.
Der bekannteste Satz zum persönlichen Interview beschreibt das Prinzip ziemlich genau: Es ist ein Gespräch, das kein Gespräch ist. Beide Seiten reden, aber nur eine Seite erzählt. Die andere hört zu, spiegelt, hakt nach und hält die eigene Meinung konsequent zurück.
Wo das Tiefeninterview steht
Qualitative Erhebungsmethoden lassen sich grob in direkte und indirekte Verfahren teilen. Zu den direkten gehören das persönliche Interview und das Gruppeninterview, zu den indirekten die Beobachtung und projektive Techniken wie Assoziationstests oder die Projektion auf eine dritte Person.
Innerhalb des persönlichen Interviews finden sich mehrere Spielarten:
- Tiefeninterview
- Experteninterview
- Repertory Grid
- Laddering Interview (Means End Chains)
- Morphologisches Interview
In der Marketingpraxis taucht das Tiefen- beziehungsweise Einzelinterview überall dort auf, wo Tiefe wichtiger ist als Fallzahl: bei Markenkernanalysen, bei der Markenpositionierung, bei der Ermittlung komplexer kaufentscheidungsrelevanter Strukturen wie Motiven und Entscheidungsbäumen, bei Interviews mit besonderen Zielgruppen und in Kombination mit Testsituationen wie Usability- oder Parfümtests.
Was dafür spricht
Das Einzelinterview liefert vielfältige Einsichten in Denk-, Empfindungs- und Handlungsweisen der befragten Person. Es deckt Ursachen und Zusammenhänge auf, die die Forschungsseite vorher gar nicht auf dem Zettel hatte. Es erlaubt ein vorsichtiges Heranpirschen an heikle Themen. Und anders als in der Gruppe gibt es keinen Druck sozialer Erwünschtheit und keine Beeinflussung durch andere Teilnehmende. Organisatorisch ist es außerdem vergleichsweise einfach zu koordinieren.
Was dagegen spricht
Die Ergebnisqualität hängt stark an der Person, die das Interview führt. Die Gefahr der Beeinflussung ist hoch, das erforderliche Qualifikationsniveau ebenfalls. Dazu kommt: Interviews dauern lange, deshalb fallen die Fallzahlen in der Studie oft gering aus. Die Auswertung frisst Zeit, und die Vergleichbarkeit der Ergebnisse bleibt begrenzt. Wer belastbare Zahlen braucht, ist hier falsch. Wer verstehen will, richtig.
Anforderungen an die interviewende Person
Sechs Punkte, die in der Praxis den Unterschied machen:
- Hohes Einfühlungsvermögen gegenüber der befragten Person
- Eine entspannte und vertrauensvolle Situation schaffen
- Persönlich und motivierend auftreten
- Neu aufkommende Aspekte erkennen und hinterfragen
- Einfache Ja-Nein-Antworten nicht akzeptieren
- Wahrnehmen, wenn wichtige Aspekte noch nicht klar genug ausgesprochen wurden
Dazu kommen die Idealvoraussetzungen: kontaktfähig und sympathisch, interessiert, kompetent und professionell, neutral und nicht kommentierend, mit Kontrolle über eigene Meinungen, Gefühle und Deutungsmuster. Und: aktiv zuhören, Pausen aushalten, eine fokussierte Situation gestalten.
Aktives Zuhören ist eine Technik, kein Charakterzug
Julian Treasure hat dafür die Formel RASA geprägt: receive, appreciate, summarise, ask. Empfangen, wertschätzen, zusammenfassen, nachfragen. Bewusstes Zuhören erzeugt Verstehen.
Wer das üben will, braucht nur eine zweite Person und neun Minuten. Person A erzählt drei Minuten lang, was sie am Wochenende erlebt hat. Person B fasst nach jeweils drei oder vier Sätzen zusammen, was sie verstanden hat. Person A korrigiert und spricht erst weiter, wenn die Zusammenfassung stimmt. Der entscheidende Punkt liegt im Detail: Die Begriffe, die Person B einbringt, sind genau zu prüfen. Entsprechen sie den Begriffen, die Person A selbst verwenden würde? Danach werden die Rollen getauscht, am Ende tauschen sich beide über ihr Erleben der Situation aus.
Klingt banal. Ist es nicht. Die meisten Menschen paraphrasieren nicht, sie interpretieren.
Sichtbare Einflussfaktoren
Geschlecht, Alter, ethnische und sozioökonomische Zugehörigkeit, Auftritt und Verhalten, Vortragsweise: All das wirkt, ob man will oder nicht. Personen öffnen sich tendenziell stärker gegenüber einem Gegenüber mit ähnlichem sozioökonomischem Status. Bei geschlechterspezifischen Themen kann es sinnvoll sein, eine interviewende Person gleichen Geschlechts einzusetzen, je nach Thema aber auch bewusst das Gegenteil.
Nonverbal gilt es zu vermeiden: körperliche Abwendung, motorische Unruhe, Vermeidung von Blickkontakt, ein unpassender Tonfall und Gestik, die Desinteresse, Langeweile oder Zeitdruck signalisiert.
Nicht sichtbare Einflussfaktoren
- Erwartungen, die als Self Fulfilling Prophecy wirken, dazu Rollen- und Wahrscheinlichkeitserwartungen
- Die Konsistenzannahme, also die falsche Erwartung, eine befragte Person müsse widerspruchsfrei sein. Sie muss nicht.
- Interviewerbelastung: Je häufiger jemand Interviews führt, desto routinierter wird die Durchführung. Routine ist eine Fehlerquelle.
- Der Sponsorship-Effekt, also das Image des Auftraggebers, das in die Antworten hineinwirkt
Der Ort entscheidet mit
Ein Ort mit möglichst wenig Ablenkung ist die Grundregel. Ein öffentlicher Ort wie ein Café kann für bestimmte Interviews sinnvoll sein, dann müssen die Störfaktoren aber bewusst eingeplant werden: Lautstärke, viele konkurrierende Reize. Die direkte Anwesenheit Dritter wirkt stark, sie führt zur Übernahme von Meinungen, kann aber auch den Wahrheitsgehalt von Aussagen kontrollieren. Selbst die Tageszeit beeinflusst die Antworten über Müdigkeit, Redebereitschaft und Zeitdruck.
Wer diese Faktoren mitdenkt, bekommt keine besseren Antworten. Aber ehrlichere.