Wenn Unternehmen von ihrem Image sprechen, meinen sie meistens ein Gefühl. Sympathisch, modern, seriös. In der Imageforschung ist der Begriff deutlich präziser gefasst, und diese Präzision ist der Grund, warum sich Image überhaupt bearbeiten lässt.
Reinhold Bergler beschreibt das spezielle Unternehmensimage als ein Bündel einzelner Dimensionen. Wer eine Positionierung entwickelt, arbeitet nie am Image insgesamt, sondern immer an bestimmten dieser Dimensionen.
Die Dimensionen im Überblick
Organisationsform und Firmenkultur. Wie ist das Unternehmen aufgebaut und wie geht es intern miteinander um?
Ökonomische und volkswirtschaftliche Potenz. Größe, Umsatz, Gewinn, Stabilität. Die Frage dahinter: Ist das ein Unternehmen, das es in fünf Jahren noch gibt?
Forschungs-, Entwicklungs- und technologische Kompetenz. Wird hier entwickelt oder nur verwaltet?
Produkt- und Markenkompetenz. Innovationsfähigkeit, Qualitätsstandards, Aktualitätsgrad und Preis-Leistungs-Relation.
Kundenorientierung, Kundennähe, Kundendienst und Kontaktqualität. Diese Dimension entsteht nicht in der Kommunikation, sondern in jedem einzelnen Kontakt.
Reklamationsverhalten. Eine eigene Dimension, und zwar zu Recht. Kaum ein Moment prägt das Bild eines Unternehmens so stark wie der Umgang mit einem Fehler.
Kommunikative Kompetenz. Qualität, Aktualität und Interessewertigkeit des Informationsverhaltens nach innen wie nach außen, dazu Öffentlichkeitsorientierung, Öffentlichkeitsinformation und Kommunikationsstil.
Ökologische Kompetenz. Bezogen auf Rohstoffe, Produktion und Produktanwendung.
Management- und Führungskompetenz sowie Mitarbeiterorientierung und Mitarbeitermotivation. Dazu kommen weitere firmen- und gruppenspezifische Differenzierungen, je nach Branche und Zielgruppe.
Der entscheidende Satz
Bergler formuliert einen Gedanken, den man sich über den Schreibtisch hängen sollte: Images sind niemals isolierte Größen, sie entwickeln sich in Abhebung von anderen. Menschen vergleichen Unternehmen, Marken, Standorte und Dienstleistungen. Es gibt kein Image an sich.
Fachlich heißt das Relativität, im Sinne eines Vergleichsniveaus der Alternativen. Praktisch heißt es: Eine Imageanalyse ohne Wettbewerbsbezug ist wertlos. Die Aussage, unsere Kundinnen hielten uns für zuverlässig, bedeutet gar nichts, solange nicht klar ist, für wie zuverlässig sie die drei anderen Anbieter halten, die sie ebenfalls in Betracht ziehen.
Was das für die Arbeit an Marken bedeutet
Erstens: Dimensionen priorisieren statt Image polieren. Zehn Dimensionen lassen sich nicht gleichzeitig aufbauen. Die relevante Frage ist, welche zwei oder drei Dimensionen in dieser Kategorie tatsächlich kaufentscheidend sind. In manchen Märkten ist das die technologische Kompetenz, in anderen das Reklamationsverhalten.
Zweitens: Erhebung immer relativ anlegen. Statt Zustimmungswerte zu einzelnen Eigenschaften abzufragen, lohnt der direkte Vergleich mit den Alternativen, die im Kopf der Zielgruppe ohnehin schon existieren. Genau hier sind qualitative Verfahren stark, weil sie das Vergleichsniveau überhaupt erst sichtbar machen, statt es vorzugeben.
Drittens: Kommunikation ist nur eine Dimension von vielen. Kommunikative Kompetenz steht in Berglers Liste gleichberechtigt neben Kundendienst, Reklamationsverhalten und Mitarbeiterorientierung. Kein Kampagnenbudget der Welt korrigiert dauerhaft ein Image, das an der Hotline jeden Tag neu beschädigt wird.
Quelle
Reinhold Bergler: Identität und Image. In: Günter Bentele, Romy Fröhlich, Peter Szyszka (Hrsg.): Handbuch der Public Relations. 2., korrigierte und erweiterte Auflage, VS Verlag für Sozialwissenschaften, 2008, S. 330.