Produkte kann man auf den Tisch legen. Dienstleistungen nicht. Genau deshalb werden sie so oft aus dem Bauch heraus umgebaut. Service Blueprinting ist eine kundenorientierte Methode zur Analyse von Dienstleistungsprozessen, die dieses Problem adressiert. Sie macht sämtliche Aktivitäten eines Dienstleistungsunternehmens einer systematischen Analyse und Gestaltung zugänglich.
Warum Dienstleistungen anders funktionieren
Zwei Merkmale prägen jede Dienstleistung. Erstens der Grad der Intangibilität, aus dem Immaterialität, Beurteilungsunsicherheit, Nichtlagerfähigkeit und Standortgebundenheit folgen. Zweitens die Integration des externen Faktors, also die Synchronität von Erbringung und Inanspruchnahme, die Interaktion und die daraus entstehende Individualität.
Der externe Faktor kann eine Person, ein Objekt, ein Recht oder eine Information sein. Er wird dem Anbieter vom Nachfrager für einen konkreten Leistungserstellungsprozess zur Verfügung gestellt, unterliegt nicht der autonomen Disposition des Anbieters und beeinflusst das Ergebnis unmittelbar.
Für Nachfrager bedeutet das ein Qualitätsrisiko durch die eigene Mitwirkung sowie Evidenzprobleme. Für Anbieter bedeutet es Integrationsprobleme und geringe Standardisierungsmöglichkeiten. Beides lässt sich nur gestalten, wenn man den Prozess erst einmal aufzeichnet.
Die fünf Trennlinien
Ein Blueprint ordnet Aktivitäten entlang von fünf horizontalen Linien.
Line of interaction trennt Kundenprozesse von Anbieterprozessen.
Line of visibility trennt sichtbare von unsichtbaren Bereichen aus Kundensicht.
Line of internal interaction trennt den direkten Kundenkontakt von Support-Aktivitäten.
Line of order penetration trennt Prozess-Aktivitäten von Potenzial-Aktivitäten.
Line of implementation trennt Vorbereitungen für Prozesse von allgemeinen Existenzvoraussetzungen.
Die fünf Ebenen
Aus den Trennlinien ergeben sich fünf Aktivitätsebenen.
Onstage-Aktivitäten sind alle unmittelbar kundeninduzierten Aktivitäten, die der Kunde auch wahrnehmen kann.
Backstage-Aktivitäten sind direkt kundenbezogene Aktivitäten, die von der Schnittstelle ausgeführt werden, also von Kundenkontaktpersonal oder Maschinen, für den Kunden aber unsichtbar bleiben.
Support-Aktivitäten sind ebenfalls kundeninduziert, werden aber nicht von der Schnittstelle ausgeführt.
Preparation-Aktivitäten dienen der Markterschließung, sind aber nicht kundeninduziert.
Facility-Aktivitäten haben keine Marktausrichtung und sollen die prinzipielle Leistungsfähigkeit des Unternehmens gewährleisten.
Der eigentliche Nutzen: Linien verschieben
Ein Blueprint ist zunächst ein Analysewerkzeug, das Transparenz über Anbieterprozesse mit Blick auf den Kunden schafft. Interessant wird er als Planungswerkzeug, wenn man die Trennlinien bewusst verschiebt. Genau hier liegen die Gestaltungsoptionen.
An der Line of interaction lässt sich entscheiden, ob der Anbieter mehr Aktivitäten übernimmt oder der Kunde. Selbstbedienung, Self-Service-Portale und Konfiguratoren sind Verschiebungen dieser Linie in Richtung Kunde.
An der Line of visibility stellt sich die Frage, ob sichtbare Aktivitäten unsichtbar gemacht werden sollen oder umgekehrt. Die offene Küche im Restaurant ist eine Verschiebung in Richtung Sichtbarkeit, das Ausblenden administrativer Schritte eine Verschiebung in die andere Richtung. Bei Leistungen mit hoher Beurteilungsunsicherheit erhöht Sichtbarkeit das Vertrauen.
An der Line of internal interaction geht es darum, ob mehr Aktivitäten ins Front Office oder ins Back Office wandern.
An der Line of order penetration entscheidet sich, wie viel vorgeplant wird und wie viel erst nach Auftragseingang passiert. Mehr Vorplanung bedeutet Tempo, weniger Vorplanung bedeutet Individualität.
Ein Beispiel zum Selberrechnen
Nehmen Sie eine Mensa. Kundenaktivitäten sind Ankommen, Anstellen, Auswählen, Bezahlen, Platz suchen, Essen, Tablett zurückstellen. Onstage steht die Essensausgabe, backstage die Küche, im Support die Warenannahme, in der Preparation die Speiseplanung, in den Facility-Aktivitäten Gebäude und Ausstattung.
Jetzt verschieben Sie Linien. Vorbestellung per App verschiebt Aktivitäten in die Vorplanung und verkürzt die Wartezeit. Eine offene Küche verschiebt die Line of visibility und verändert die wahrgenommene Frische. Selbstabräumen verschiebt Aktivitäten zum Kunden und senkt Kosten, kostet aber Komfort.
Dieselbe Übung funktioniert für Beratungsprojekte, Onboardings, Reklamationsprozesse oder Agenturabläufe. Der Wert der Methode liegt darin, dass sie Diskussionen über Serviceverbesserung von Meinungen auf Positionen im Prozess umstellt.