Das Tiefeninterview ist die Grundform. Interessant wird es bei den Sonderformen, weil sie zwei völlig gegensätzliche Ziele verfolgen. Das Experteninterview will Wissen. Das morphologische Interview will das Gegenteil von Wissen, nämlich die unbewussten Anteile einer Entscheidung.
Das Experteninterview
Es handelt sich um die persönliche oder telefonische Befragung von Fachleuten, etwa Sachverständigen oder Wissenschaftlerinnen. In der Regel ist es Teil einer explorativen Studie oder Vorstudie und arbeitet mit geringen Fallzahlen. Ziel sind Informationen über Details, Innovationen und Expertise.
Zwei typische Probleme:
- Die Gefahr der Einseitigkeit spezialisierter Fachleute, gerne als Expertendünkel bezeichnet
- Die Aufnahmefähigkeit der interviewenden Person wird stark strapaziert. Wer fachlich nicht folgen kann, kann auch nicht nachfragen.
Ein Beispiel aus der Forschungspraxis
Eine Studie zu Entscheidungsprozessen in der Fernsehfilmproduktion, vorgestellt 2010 auf der 3rd European Communication Conference in Hamburg, zeigt gut, wie so etwas aufgebaut wird.
Die Forschungsfrage lautete: Welche externen und internen Kriterien beeinflussen die Entscheidungen einer Regie während der Produktion eines Fernsehfilms?
Der Interviewleitfaden folgte dem Ablauf des Produktionsprozesses: Entscheidung für das Projekt, Vorproduktion, Aufnahme, Nachbearbeitung. Jede dieser Phasen ist mit Zeitdruck verbunden und wird durch unterschiedliche Bedingungen beeinflusst. Die Fragen bezogen sich immer auf ein konkretes Projekt der jeweiligen Person, nicht auf abstrakte Prinzipien. Erfragt wurden externe Bedingungen wie der Einfluss des Senders und interne Kriterien wie künstlerischer Anspruch und Selbstbild.
Auch die Stichprobenlogik ist übertragbar. Drei Auswahlkriterien strukturierten die Auswahl:
- Aktualität: keine Fernsehfilme, die älter als fünf Jahre sind
- Vergleichbarkeit: nur ein Genre
- Heterogenität: fünf große Sender in Deutschland
Befragt wurden elf Regisseurinnen und Regisseure mit Varianz in Alter und Erfahrung zwischen 32 und 56 Jahren, Genre romantische Komödie. Ergänzt wurde die Auswahl um drei Interviews im Genre Drama, um genrespezifische Entscheidungskriterien überhaupt sichtbar zu machen.
Die Lehre daraus für Agenturprojekte: Vergleichbarkeit und Heterogenität sind ein Zielkonflikt. Man löst ihn nicht, man plant ihn bewusst.
Das morphologische Interview
Hier ist der Bezugspunkt die psychische Wirklichkeit in ihrer ganzen Vielfalt und Widersprüchlichkeit. Ziel ist es, unbewusste Sichtweisen, Motivationen und Entscheidungsprozesse zu analysieren. Erfasst wird ganzheitlich, also zum Beispiel die tatsächliche Verwendung von Produkten im Alltag, dazu Gestaltqualitäten wie ästhetische Werte.
Das übergeordnete Ziel: verstehen, nach welchen Prinzipien die Untersuchungsobjekte in ihrer Gesamtheit funktionieren. Erst auf Basis dieses Verständnisses werden Entwicklungsprobleme und Entwicklungspotenziale sichtbar.
Zwei zentrale Analysetechniken sind das Infragestellen von Selbstverständlichem und das Hinterfragen von Pauschalaussagen wie schmeckt mir besser oder ist zu teuer. Beide Sätze sind keine Antworten. Sie sind Abkürzungen, hinter denen die eigentliche Antwort liegt.
Ein dokumentiertes Fallbeispiel
Ein häufig zitiertes Beispiel aus dem Jahr 2007 zeigt das Verfahren im Praxiseinsatz. Ausgangslage: Ein deutscher Mineralwasseranbieter wollte in den Markt der Wasser ohne Kohlensäure einsteigen. Dieser Markt war von französischen Marken bestimmt. Die Frage lautete, ob ein nachhaltiger Markteintritt auf dem deutschen Markt möglich ist.
Verwendungsmotivation. Wasser ohne Kohlensäure versprach den Befragten Stille und Ruhe gegenüber dem Alltagsstress. Die Ergebnisse trennten zwei Verwendungslogiken sauber voneinander: Konsumentinnen und Konsumenten von Mineralwasser mit Kohlensäure trinken, wenn sie Durst haben. Wer stilles Wasser trinkt, will regelmäßig und ausreichend trinken, und zwar überall, im Auto, im Büro, in der Wohnung, unterwegs. Das ist keine Geschmacksfrage. Das sind zwei verschiedene Produkte im Kopf.
Image und Markenkern. Dem Anbieter wurde eine große Kompetenz für Mineralwasser zugeschrieben, allerdings vor allem für kohlensäurehaltige Varianten. Auf Seiten der Verwendenden gab es Skepsis, weil ein renommiertes deutsches Unternehmen in den Wettbewerb mit etablierten französischen Anbietern trat. Gleichzeitig gab es aber auch Neugier auf das neue Produkt.
Produktausstattung und Platzierung. Flaschenfarbe, Flaschenform, Gebinde und Geschmack wurden im Detail exploriert. Die Platzierung neben den französischen Konkurrenzprodukten sprach für die 1,5-Liter-Flasche. Die blaue Flaschenfarbe stand bei den Verwendenden für Qualität im Sinne von Kompetenz, Gelassenheit, Erfrischung und Ruhe. Die Wellenform der Riffelung erzeugte die Erwartung an ein frisches, aber stilles Mineralwasser. Die Produktbezeichnung vermittelte ruhige Natürlichkeit.
Ergebnis. Bereits acht Monate nach der Einführung war das Produkt national eine Top-4-Marke und machte den etablierten Anbietern Konkurrenz. Es entwickelte sich proportional positiv gegenüber dem Gesamtmarkt der Mineralwasser ohne Kohlensäure.
Was Agenturen daraus mitnehmen
Der Wert des morphologischen Interviews liegt nicht in der Bestätigung einer Idee, sondern in der Übersetzung diffuser Empfindungen in gestalterische Entscheidungen. Farbe, Form, Name und Regalplatz waren in diesem Fall keine Geschmacksfragen des Designteams. Sie waren Ableitungen aus dem, was Menschen mit stillem Wasser verbinden.