Bevor jemand Ihre Website sieht, muss er auf sie stoßen. Neben der organischen Sichtbarkeit gibt es dafür drei bezahlte Wege: Suchmaschinenwerbung, Werbung in sozialen Netzwerken und Bannerwerbung.
Suchanzeigen und ihre Struktur
Ein Google-Ads-Konto ist dreistufig aufgebaut. Auf oberster Ebene steht das Konto mit E-Mail-Adresse und Zahlungsinformationen. Darunter liegen Kampagnen, in denen Tagesbudget, geografische Ausrichtung, Sprachen und Zeitraum festgelegt werden. Darunter liegen Anzeigengruppen mit Keywords, Platzierungen und den eigentlichen Anzeigen.
Diese Struktur ist keine Formalie. Wer alle Keywords in eine einzige Anzeigengruppe wirft, kann keine passenden Anzeigen mehr ausspielen, und die Relevanz sinkt.
Warum das höchste Gebot nicht gewinnt
Die Position einer Anzeige ergibt sich nicht allein aus dem Gebot, sondern aus dem Zusammenspiel von Gebot und Qualitätsfaktor. Ein Werbetreibender mit 0,50 Euro Gebot und hohem Qualitätsfaktor kann einen Wettbewerber mit 1,00 Euro Gebot und schwachem Qualitätsfaktor überholen, und zahlt dabei weniger pro Klick.
Der Qualitätsfaktor speist sich aus der Relevanz zwischen Keyword, Anzeigentext und Zielseite sowie aus der Nutzererfahrung auf dieser Seite. Anders gesagt: Wer die Zielseite vernachlässigt, zahlt für jeden Klick drauf.
Sechs Fehler, die immer wieder auftauchen
- Falsche Keyword-Einstellungen, also die undifferenzierte Verwendung weitgehend passender Begriffe
- Fehlende Gruppierung, sodass Anzeige und Suchanfrage nicht zusammenpassen
- Keine ausschließenden Keywords, sodass Budget an irrelevante Suchanfragen fließt
- Keine Buchung auf die eigene Marke, sodass Wettbewerber die Markensuche abgreifen
- Kein Test der Positionierung, obwohl Position eins nicht immer die wirtschaftlichste ist
- Eine Konkurrenz, die schlicht nicht beobachtet wird
Suchanzeigen oder Social Ads?
Die Frage ist falsch gestellt, weil beide unterschiedliche Situationen bedienen. In der Suchmaschine sucht jemand aktiv, weiß also bereits, was er will. Das ist ein Pull-Kanal, geeignet für konkrete Nachfrage, Verkaufsabschlüsse und direkten Traffic auf Produktseiten.
In sozialen Netzwerken wird Werbung nebenbei wahrgenommen, ohne dass eine Absicht bestand. Das ist ein Push-Kanal, geeignet für Stöbern, Bekanntheit, Community-Aufbau und Dialog. Er verlangt ein starkes Bild und eine klare Handlungsaufforderung, sonst passiert nichts.
Ein Beispiel aus der Gastronomie zeigt, was möglich ist: Ein einzelner beworbener Beitrag zu einem Burger erreichte für 175,99 Euro Werbekosten über 42.000 Personen, erzielte 2.631 Klicks, 860 Likes und 59 Shares bei einer Klickrate von rund sechs Prozent und Kosten von sieben Cent pro Klick, über eine Laufzeit von zehn Tagen. Solche Werte sind ein Einzelfall und keine Erwartungsgröße, aber sie zeigen den Hebel guter Bilder und guter Texte.
Bannerformate
Bei Bannern lohnt der Blick auf die Standardformate, weil Belegung und Produktion darauf abgestimmt werden: Superbanner am Seitenkopf, Skyscraper an der Seite, Layer Ads mitten im Inhalt. Wichtiger als das Format ist die Frage, ob die Platzierung zum Umfeld passt.