Ein Händler wundert sich, dass seine Bestellzahlen kurz vor Weihnachten auf demselben Niveau verharren wie an gewöhnlichen Tagen, während der Handel insgesamt in dieser Zeit eigentlich einen deutlichen Anstieg erwartet. In der Diskussion kommt schnell die Vermutung auf, die Plattform könnte die Auslieferung von Bestellungen künstlich begrenzen.
Warum diese Vermutung nachvollziehbar, aber selten belegbar ist
Die Annahme einer bewussten Deckelung der eigenen Verkäufe durch die Plattform ist psychologisch naheliegend, weil sie eine einfache, externe Erklärung für eine unbefriedigende Entwicklung liefert. Belastbare Belege für eine gezielte Begrenzung einzelner Verkäuferkonten gibt es jedoch praktisch nie, während zahlreiche andere, deutlich wahrscheinlichere Erklärungen für ausbleibendes Weihnachtswachstum existieren.
Die naheliegenderen Erklärungen
Bevor eine plattformseitige Deckelung als Ursache angenommen wird, lohnt sich die Prüfung deutlich wahrscheinlicherer Faktoren: eine im Vergleich zum Wettbewerb unveränderte Werbestrategie in einer Phase, in der andere Händler ihre Budgets erhöhen, eine Produktkategorie mit wenig Weihnachtsbezug, sowie eine allgemeine Verschiebung des Konsumverhaltens hin zu noch früheren Kaufzeitpunkten im Rahmen von Rabattaktionen, wodurch der klassische Weihnachtsendspurt an Bedeutung verliert.
Bei uns läuft es zur selben Zeit ausgesprochen gut, nur eben nicht über den Amazon-Kanal. Das deutet eher auf eine kanalspezifische als auf eine allgemeine Ursache hin.
Kommentar eines Händlers zum Vergleich der eigenen Kanäle in der Weihnachtszeit
Wie sich die eigene Vermutung objektiv überprüfen lässt
Der zuverlässigste Weg, eine plattformseitige Deckelung von einer allgemeinen Marktentwicklung zu unterscheiden, ist der Vergleich der eigenen Werbeausgaben und Sichtbarkeitskennzahlen mit dem Vorjahr im selben Zeitraum. Zeigt sich dort eine deutliche Verschlechterung bei gleichbleibendem oder sogar erhöhtem eigenem Budget, deutet das auf einen gestiegenen Wettbewerbsdruck hin. Bleiben die eigenen Kennzahlen dagegen stabil, während nur die Bestellzahlen stagnieren, verdient die allgemeine Nachfrageentwicklung in der eigenen Kategorie eine genauere Betrachtung.
Was praktisch weiterhilft
- Eigene Werbekennzahlen im Jahresvergleich prüfen, statt eine Deckelung zu vermuten. Das trennt einen echten Sichtbarkeitsverlust von einer reinen Vermutung.
- Kanalvergleich innerhalb des eigenen Unternehmens ziehen. Ein Rückgang, der nur einen Kanal betrifft, hat eine andere Ursache als ein Rückgang über alle Kanäle.
- Werbebudget rechtzeitig vor der Hochsaison erhöhen. Wer im selben Umfang wie das Vorjahr wirbt, verliert bei steigendem Wettbewerb automatisch an relativer Sichtbarkeit.
- Kategorie-spezifische Weihnachtsrelevanz realistisch einschätzen. Nicht jedes Sortiment profitiert gleichermaßen von der Weihnachtssaison.