Auch Händler, die ihre Amazon-Werbekampagnen erfolgreich selbst steuern, stoßen regelmäßig auf Detailfragen, für die eine vollständige Agenturbetreuung überdimensioniert wäre. Zwei Themen tauchen dabei besonders häufig auf: die richtige Auswertung von Suchbegriff-Reports und die systematische Pflege negativer Keywords.
Suchbegriff-Report und Keyword-Report auseinanderhalten
Der häufigste Anfängerfehler ist die Verwechslung zweier Berichte. Der Keyword-Report zeigt, auf welche Begriffe Sie geboten haben. Der Suchbegriff-Report zeigt, was Kunden tatsächlich eingetippt haben, bevor Ihre Anzeige erschien.
Nur der zweite Bericht enthält die eigentlich wertvolle Information. Bei weitgehend passenden Keywords weicht die tatsächliche Suchanfrage oft erheblich vom gebuchten Begriff ab, und genau dort verbrennt Budget.
Die drei Auswertungsschritte
Erstens: Begriffe ohne Verkäufe identifizieren. Filtern Sie nach Suchbegriffen mit einer relevanten Klickzahl und null Bestellungen. Als Faustregel gilt: Wenn ein Begriff so viele Klicks gesammelt hat, wie Sie im Schnitt für eine Bestellung brauchen, und trotzdem nichts verkauft hat, ist er ein Kandidat für den Ausschluss.
Zweitens: Begriffe mit gutem Ergebnis herauslösen. Suchanfragen, die zuverlässig verkaufen, gehören als exakt gebuchtes Keyword in eine eigene Anzeigengruppe. Dort lassen sie sich mit eigenem Gebot steuern, statt im Sammelbecken einer breiten Kampagne mitzulaufen.
Drittens: irrelevante Muster erkennen. Häufig tauchen ganze Begriffsgruppen auf, die inhaltlich nicht passen, etwa Zubehörbegriffe bei einem Hauptprodukt oder Wettbewerbermarken. Diese lassen sich gebündelt ausschließen, statt einzeln.
Die häufigste Falle beim Ausschließen
Negative Keywords wirken sofort und dauerhaft, Fehler fallen aber erst Wochen später auf. Wer etwa den Begriff günstig als Phrase ausschließt, blockiert damit auch günstige Alternative zu und ähnliche Formulierungen, die durchaus verkaufen können.
Sinnvoll ist deshalb, zunächst exakt auszuschließen und erst dann auf Phrase zu erweitern, wenn sich ein Muster über mehrere Begriffe hinweg bestätigt hat. Ebenso wichtig: eine Liste führen, welcher Ausschluss wann und mit welcher Begründung gesetzt wurde. Ohne diese Notiz lässt sich ein späterer Leistungsabfall nicht mehr zuordnen.
Punktuelle Beratung statt Vollbetreuung
Für solche Detailfragen ist eine vollständige Agenturbetreuung selten das passende Format. Sinnvoller ist der gezielte Austausch mit einem erfahrenen Spezialisten, etwa in Form einer einmaligen Kontoprüfung mit anschließender Besprechung.
Dieses Modell setzt sich bei erfahreneren Werbetreibenden zunehmend durch: nicht alles selbst machen, aber auch nicht alles abgeben, sondern gezielt Spezialwissen für klar abgegrenzte Fragen einkaufen. Worauf bei der Auswahl zu achten ist, beschreibt der Beitrag zu Amazon-Werbeagenturen jenseits des reinen ACOS.