Für Händler stellt sich häufig die Frage, ob Kunden, die über einen Marktplatz bestellt haben, anschließend postalisch mit Werbung angesprochen werden dürfen. Die Antwort fällt differenziert aus, weil zwei voneinander unabhängige Regelwerke gleichzeitig greifen.
Ebene eins: das Datenschutzrecht
Postalische Werbung an Bestandskunden ist datenschutzrechtlich unter bestimmten Voraussetzungen zulässig. Anders als bei E-Mail oder Telefon braucht es dafür keine ausdrückliche Einwilligung. Die Verarbeitung kann auf ein berechtigtes Interesse gestützt werden, wobei die Erwägungsgründe der Datenschutzgrundverordnung Direktwerbung ausdrücklich als möglichen Anwendungsfall nennen.
Daraus ergeben sich drei praktische Pflichten. Erstens muss über die Verarbeitung zu Werbezwecken informiert werden, üblicherweise in der Datenschutzerklärung. Zweitens muss jedes Werbeschreiben einen deutlichen Hinweis auf das Widerspruchsrecht enthalten. Drittens muss ein eingegangener Widerspruch technisch umgesetzt werden, also eine Sperrliste geführt werden, gegen die künftige Aussendungen abgeglichen werden.
Ebene zwei: die Plattformregeln
Deutlich enger ist die zweite Ebene. Marktplätze regeln in ihren Nutzungsbedingungen eigenständig, wofür die über die Plattform erhaltenen Kundendaten verwendet werden dürfen. Amazon beschränkt diese Verwendung grundsätzlich auf die Abwicklung der jeweiligen Bestellung.
Das bedeutet: Auch wenn eine postalische Werbesendung datenschutzrechtlich zulässig wäre, kann sie einen Verstoß gegen die Plattformbedingungen darstellen. Die Folgen reichen von einer Verwarnung bis zur Kontosperrung, und sie treffen den Händler unabhängig davon, wie die datenschutzrechtliche Bewertung ausfällt.
Was in der Praxis funktioniert
Aus der Kombination beider Ebenen ergibt sich eine klare Rangfolge der Handlungsoptionen. Am unproblematischsten sind Beilagen im Paket, die keinen Bezug zu Bewertungen herstellen und ausschließlich über eigene Produkte, Anwendungshinweise oder Serviceangebote informieren. Sie nutzen keine gespeicherten Kundendaten, sondern erreichen den Kunden ohnehin.
Deutlich riskanter ist die spätere postalische Ansprache auf Basis gespeicherter Marktplatzdaten. Wer diesen Weg gehen möchte, sollte die Nutzungsbedingungen der jeweiligen Plattform in der aktuellen Fassung prüfen und die Entscheidung bewusst als Risikoabwägung treffen, nicht als Routinemaßnahme.
Am saubersten ist der Aufbau eines eigenen Kundenstamms außerhalb der Plattform. Wer Kunden über einen eigenen Shop, ein Serviceportal oder eine freiwillige Registrierung gewinnt, unterliegt nur noch dem Datenschutzrecht und nicht zusätzlich den Plattformregeln.
Der Aufwand lohnt die Prüfung
Postalische Werbung ist teuer, typischerweise zwischen fünfzig Cent und zwei Euro pro Empfänger. Umso wichtiger ist, dass die rechtliche Grundlage vorab geklärt ist. Eine Aussendung, die nachträglich eingestellt werden muss, verursacht doppelte Kosten: die Produktion und die Folgen des Verstoßes.
Sinnvoll ist deshalb, vor der ersten größeren Aussendung eine kurze rechtliche Einschätzung einzuholen und die Abwägung zum berechtigten Interesse schriftlich zu dokumentieren. Beides zusammen kostet weniger als eine einzige fehlgeschlagene Kampagne.